网络广告交易平台挑战极限

黑角残叶

　　在上个世纪50年代，人们曾认为10秒是人类百米不可跨越的极限。1968年10月14日，吉姆·海恩斯在墨西哥城创造了9秒95的男子100米世界纪录，成为世界上第一个冲破10秒大限的人，在随后的40年中，这一纪录不断被刷新，9秒90、9秒80，9秒70，一个个新的关口被不断突破，而在2008年8月16的鸟巢，牙买加飞人博尔特以9秒69打破百米世界记录，再次引发了我们的思考：人类的极限到底在哪里?
　　网络广告的发展过程也如竞技体育一样，是一个在挑战自己中不断成长的过程。在这一发展过程中，广告的价值得到了不断的开发和提升，而为了解决网站主销售广告和企业主购买广告的需要，网络广告交易平台应运而生。
　　第一代的广告交易平台脱胎于站长联盟，一个草根性很强的组织。互联网的发展催生了众多的个人站长，相比起商业网站，个人站长们所拥有的资源有限，在个人网站的发展过程中更多的通过站长联盟的方式交换链接和获取流量，而逐步壮大的个人站长联盟又让站长们看到了新的盈利机会，通过将难以单一出售的个人网站广告资源进行整合，统一向有需求的企业销售广告位。由于站长联盟的草根性质，这个阶段的广告交易平台也暴露出了很大的局限性，如缺乏运营经验、缺乏统一管理、网站质量参差不齐，等等。
　　商业网站的介入在一定程度上改善了第一代广告交易平台的不足。一个例子就是由彩铃联盟发展而来的网络广告交易平台，由于在创建之初就有着较为明确的模式和需求，有一定的管理经验，有意识的选择符合条件的网站，对广告主来说具有更大的价值，因而得到了广告主的认可，对网站主而言，虽然交易平台会从中抽取一定的费用，但对于广告主、交易平台、网站主来说，和过去相比，他们从这样的模式中均得到了更大的利益。
　　真正推动网络广告交易平台格局变化的大事是阿里妈妈的推出。长尾理论为网络广告交易平台聚合中小网站的模式提供了一个注解，使得这一市场开始吸引了如阿里这一级别企业的注意。阿里妈妈依托阿里集团强大的资本运作，纵横捭阖，强势笼络了大批长尾资源，据说阿里妈妈上目前有超过几十万的中小网站以及博客站点，拥有超过百万广告位和覆盖14亿的PV，号称囊括了近1/3的中国的中小站点。如果从产业链的角度来看，阿里妈妈走的是自下而上的路线，首先从下游(网站主)入手，先圈好地形成足够的影响力，广告主自然会来。而从今年4月1日起，阿里妈妈宣布取消包时长广告此前收取的8%的技术服务费，用户同时可免费使用阿里妈妈的广告投放和效果评估系统，更是将先圈地再跑马的策略应用到了极致。

　　然而，这还不是网络广告交易平台能做到的极限。阿里妈妈在将长尾做到极致的同时，并没有能充分满足广告主的需求。从我们与部分客户的访谈中我们了解到，阿里妈妈在大力整合个人网站资源的同时，由于资源过份集中在长尾的整合上，会忽略了上游真正的需求所在，根本上并没有改变广告主的网络投放和选择，网站主与广告主的匹配和信息不对称等问题仍然没有解决。对网络广告交易平台来说，资源整合可能只是其中一个因素，但并不是全部。
　　客户需要的网络广告交易平台应该是什么样的呢?让我们来设想这样一个场景：某个企业希望投放网络广告，但并不清楚什么样的广告是最适合自己的，于是他登陆了一个网络广告交易平台，在平台上提交了自己的问题，不久，网站上的专家对他的问题做了针对性的回答，带着回答他进入了广告交易系统，从中选择了适合自己的广告投放平台和投放方式。在广告投放一段时间后，他再次登陆这一平台，利用效果评估系统了解广告效果，同时客服人员总结了广告投放的成绩和不足，并给出了相应的建议。对于这一建议他感到非常满意，于是委托客服人员帮助修改广告计划，同时增大了网络广告的投放预算。
　　是否感到很神奇?对大多数企业来说，网络营销属于新生事物，在实施的过程中需要事先了解诸如不同类型的网络广告的区别和特点等等问题，之后才是如何购买，以及网络营销实施等问题，而这些问题是以往的网络广告交易平台无法解决的。对客户有高度价值的网络广告交易平台应该从客户需求出发，将服务的观念贯穿在整个网络广告之中，使客户在这一平台上完成从咨询、交易和服务的全部过程。或许在以后，这一标准又将会被再次打破，但谁又能说这不是正反映了网络广告交易平台不断挑战自己、进行自我完善的过程呢?