关键字广告，切莫短视

我和老公在

客户常跟我说他们只是暂时性地使用关键字广告，直到他们的自然排名足够高，可以获得免费的流量。这些客户似乎认为脱离关键字广告独立是不错的战略，但实际上对于大部分营销者来说这并不明智，无论是对于付费搜索还是自然搜索，结果证明都不理想。
    在这篇文章里，我将探讨如何确定网站可以脱离付费广告的独立水平，以及作为一个综合的媒介决策，如何从战略角度来考量搜索。
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    eBay上个月就做了这么一次试验（部分出于对Google向其客户过分推销Google Checkout的报复），停掉了整个美国的Google Adword广告项目，但是10天后，eBay又回来了，只是据说广告投入较以前大为缩水。
    也许eBay从这次试验学到了点什么，ChannelAdvisor Blog的作者Scott Wingo通过他的客户数据库监测了eBay的销售情况，"当我们观察总的卖家数量发现，在部分卖家流失的同时，又有足够的卖家补充上来，从而总数基本保持稳定。"（比如消费电子在本周表现良好）
    Wingo等人认为eBay在关掉Google广告的同时加大了其它媒体的投放力度，因此改变了访客和买家的构成，总的销售量没有受大的影响，但是因为从长尾改变为主推主打商品，一些eBay卖家还是受到了两面的影响。
    根据公开的报告，eBay曾在2006年第四季度就以同样的方式将在雅虎的广告投放停止了五天，据说是"试验"，但实际或许是因为技术或者财务因素不得而知。
    eBay的试验给我们一些启示，首先，保持流量和销售有诸多方法，我们不知道关键字广告相对其它媒体的有效度，但是关门评价，显然这两种不同形式的媒介带来了不同类型的顾客；其次，搜索引擎确实能给我们带来优质顾客，eBay重新投放Google广告就是证明。
    如果我现在在eBay，我会考虑进行一个测试来衡量关键字广告和其它在线媒体间的相互作用。利用专业工具和分析，我们获得了一些有趣的结论，这些结论有的已经被人复制应用于市场，有些则仅仅是我们的团队内部在用（我还在为公开太多细节而犹豫），但是我们的数据传达一个基本的信息：或许你不应该完全脱离关键字广告，原因有下：  
    在线媒体驱动了搜索行为，特别是工具栏搜索行为，好奇的顾客喜欢搜索，但是你不能保证他们一定会搜索你的品牌，即使你的品牌自然排名很高，将预算用于其它媒体可能意味着在搜索引擎上的失利，意着你失去了独特的机会，更糟的是你把机会拱手让给了竞争者。
    你的竞争者选择的媒介（特别是在线媒介）驱动了搜索活动，而你有机会对竞争对手的投入加以利用，如果你有能力跟踪竞争对手的媒介投入，并且判断这些投入如何刺激搜索，或者你的项目管理系统可以监测搜索行为的突然变化，你就可以在你的竞争对手陷于媒介投放层面的时候深入利用搜索。
    当客户有很高的自然排名同时关键字广告也出现在页面前列的时候，几乎所有的测试都显示了理想的投资回报率，特别当传达的信息不一样。
    如果你正为是否脱离关键字广告而烦恼，照eBay那样去做，做一个试验，你不需要停掉所有的广告，也不需要猛增其它媒体的投入，而只要测试关键字广告的相对效果就可以。这样做可能会对你的搜索结果产生，因为你将搜索引导到了你的品牌字段（有较高的自然排名）.

波少

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