目前美国的目标广告已经引发隐私之争

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　　导读：国外媒体11月30日刊登了分析文章指出，各网络广告商为使其广告投放更有针对性，竞相与各大网站达成合作协议，由此利用网民上网信息而引发的目标广告争夺战和争论正愈演愈烈。
　　根据某位网民查看的天气和旅馆信息，雅虎可知道他的居住地；根据该网民所进行的搜索活动，雅虎也可了解到他欲往何地旅游。在他进行网上预订机票 时，则将看到航空公司投放的广告。不要对此感到意外，这是美国联合航空公司今年初与雅虎达成目标广告协议的结果。除雅虎外，社交网站Facebook及其 他主要门户网也加强了广告投放中的“用户行为锁定(behavioral targeting)”能力，以使广告商针对网民上网和购物习惯投放特定广告。
　　美国消费者权益保护组织数字民主中心执行主管杰夫·切斯特(Jeff Chester)说：“如今网民只要一上网，就会被许许多多看不见的销售员包围，他们正窥视你的个人信息，以向你兜售各种产品。”针对Facebook前 不久实行的目标广告计划，部分用户表示反对，称此举涉嫌侵犯用户隐私。自由主义组织MoveOn.org还就此发起了抗议活动，要求Facebook立即 停止用户信息共享做法。
　　如影随形
　　但对广告商来说，目标广告可为他们带来大量收入。广告代理商Morpheus Media新兴和创新战略部门主管亚当·布洛特曼(Adam Broitman)说：“各广告商都在寻求最佳目标广告模式。”市场调查公司eMarketer预计，2008年美国目标广告市场收入将达到10亿美元， 2011年将增至38亿美元。其实网络目标广告并不是新鲜事物。在传统广告中，汽车广告商会在汽车杂志上投放广告。进入到网络广告时代后，儿童用品广告商 自然会选择在亲子网站投放广告。
　　如果某位网民经常阅读体育文章，则广告商将把他视为体育爱好者。如此一来，即使他登录某个烹饪网站，相应页面也可能伴随着加入体育俱乐部的广 告。虽然这种广告模式从数年前就已经开始，但多数广告商认为，今后可进一步扩大目标广告对象基数。另一家消费者权益保护组织民主和科技中心副会长阿里·施 瓦兹(Ari Schwartz)认为，很多网民对各网站的目标广告倍感困惑。
　　谨慎投放
　　多家消费者权益保护组织认为，美国政府应出台相应法规，其中包括禁止广告商收集网民个人信息的条款。美国联邦贸易委员会(FTC)最近已就此举 行了听证会。一些门户网认为，如果网民们认识到，阅读网络广告后能享受免费服务，则目标广告看上去也不至于那么令人生厌。各广告商和门户网还表示，所收集 的网民信息并不包括姓名、邮件地址等个人特定资料。
　　从理论上讲，通过网民在门户网及社交网站的个人登录信息，广告商甚至可以用直呼其名方式投放目标广告。但多数门户网还没有这样做。雅虎产品营销高级主管理查德·弗兰克尔(Richard Frankel)说：“我不敢肯定网民是否会喜欢直呼其名的广告投放方式。”再一点，多数广告商在投放“敏感”医疗广告时也较为谨慎，即不会依据网民所阅读医疗文章有针对性地投放特定药品广告。
　　优劣互见
　　“敏感”医疗信息包括艾滋病和癌症等。但对于其他敏感度较低的医疗广告，广告商仍愿意采取目标广告方式。药品网络广告代理商Digitas执行副总裁卡尔·弗利蒙特(Carl Fremont)透露，此前一些药品制造商曾提议，艾滋病和癌症等药品广告今后也可采取目标广告方式，但立即遭到这些厂商法律顾问的反对。弗利蒙特拒绝透露相关药厂的具体名称，美国三大制药公司还没有就此发表评论。

尽管目标广告有其特定优势，但其不足也很明显。首先，目标广告在加强针对性的同时，其阅读总量也随之降低，从而不利于产品大范围推广，并最终导 致广告商和门户网的收入下降。其次，对于汽车或旅游等产业来说，目标广告可能具有较强优势；但对于饮料和电视服务等行业来说，广告商更愿意“漫无目的”地 投放广告。再次，广告商在投放目标广告时，还需事先制定解决用户不满的措施。