蓝皮：一堆赤裸的女人能带来什么

勇敢的心

　　麦田说过，每一个伟大的网站背后，都有一个赤裸的女人。这句话我只赞成一半，因为赤裸女人无非是网站的营销手段，而且还不算高明的一种。再说了，动辄称“伟大”不是我的风格，哪有这么多伟大啊。所以，这句话的正解应该是：国内互联网每一次营销背后，都有一个赤裸的女人。
　　看蚂蚁网(www.mayi.com)最近的动向，很符合麦田“我手写我心”的一贯作风。他这么说，也是这么做的，只不过把一个女人换成了一堆女人。我说的就是这几天蚂蚁网正在热卖的“真人美女，秒杀PK大赛”。
　　传统商业的营销活动目的性非常明确，就是为了吸引目标用户，提高产品销量。而国内的互联网行业，特别是目前的sns社区，还没有发展到有产品可销的阶段，所以，其营销活动的目的，只能说是吸引用户，因此，吸引什么样的用户，吸引过来干什么，就值得研究下。
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　　蚂蚁网的美女PK大赛吸引了一大群QQ用户。这不奇怪，因为活动规则就是鼓励选手通过QQ、MSN拉票。而QQ在中国的网民覆盖率几乎是100%，活跃用户是18-25岁的年轻人，对于这群萌动期的用户来说，时间多，爱美女，几乎是共同特征。事实上，我随机抽查了近50名参赛选手和拉拉队员，他们无一例外来自QQ。
　　从事实和手段来推导动机，我只能认为麦田就是要吸引这样的用户群体。以前蚂蚁网的用户定位可能和现在不一样，不过这个是麦田考虑的问题，按下不表，我们来看看蚂蚁网把这些用户吸引过来干什么。通过我半瓶醋的分析能力，翻来覆去看，暂时还看不出这些用户能做什么与社会化商务相关的行为来。因为参与者(包括选手和拉拉队)的娱乐化倾向相当严重。何以见得?你点开每一位参与者主页，可以发现大部分参与者的日志和物品栏目都是空白，他们热衷于添加照片和拉票、投票，几乎所有行为都直指美女大赛，根本无暇顾及蚂蚁网一直以来倡导的社会化商务方向。但是，考虑到麦田说过这样的话：网站要保持一定的节奏。我试着展望一下这种营销手段可能带来的美好前景：
　　借助美女PK赛，大量QQ用户涌入蚂蚁网，在社区内通过美女作为连接点，发展出丰富的人际关系，这种关系虽不是以真实性为前提，但却具备了年轻化和随机性的特点，他们追逐新品牌，一个冲动就产生一次消费。而蚂蚁网，恰如其分引进了很多针对年轻人的产品，且不断制造产品相关话题，激起了用户的讨论热潮，调动了他们的购买欲望，实现了产品销售量大幅提升的目的。在用户巨大购买力的刺激下，其他品牌产品随后跟进，蚂蚁网掀起了国内电子商务的第二次浪潮……
　　是这样吗?如果真如此，马化腾一定会急得抱头打滚悔不当初：如果拍拍网早些想到这样的妙招，还用对着3%的市场份额发愁吗?在社会化商务的先进理论指导下，什么易趣，什么淘宝，还不全都统统趴下。
　　我这人毛病不少，嘴贫就是其中之一。但是，如果这种调侃能刺激麦田等诸多网站运营者重视营销手段带来的系列后果，也许可以避免更多的社会资源浪费，应该不算是件坏事。实际上，我并不是全盘否定社会化商务的理论价值，只不过，任何理论，如果不是从实践中总结出来，就一定需要在理论指导下的实际效果来验证。我希望能早日看到社会化商务在中国互联网的成功案例，而不是指东打西，顾左右而言他的三脚猫功夫。按我一贯坚持的网站运营思路，包括蚂蚁网在内的sns社区，除了模仿facebook，还应该有一条路可走：建立商品与人的对应关系，通过围绕商品的话题和行为形成丰富的人-人关系，在此基础上，人的行为才是有指向性的，商品的销售才有可能成为现实。这条道，是不是相比花费大量精力和资源来搭建一个泛sns社区要更有效?现在还没看到这样的实践者，但我拭目以待。
　　最后，奉送各位一篇网络推广案例分析的短文，同时也是对上述话题的补充，请笑纳：挖掘网络推广的宝藏。
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　　刚看到msn一个失败的线上推广活动，挑出来晒晒。
　　活动名称：国家宝藏——MSN探宝活动。活动规则他们写得太复杂了，我一句话讲完：回答指定问题，赢取拼图，参加抽奖。
　　这个活动整合了最新上映的热门电影和msn地图搜索，看似强强联合，优势互补，实际上呢?这种嫁接生拉硬扯，严重偏离推广目的。且听我细说从头。
　　首先是推广目的不明确。
　　看似推广《国家宝藏2》这部电影，但是活动本身和电影一点关系都没有，所谓的指定问题，全是对中国地理的集中回忆和复习。
　　或者可以把这个活动理解为对msn地图搜索的推广?也不靠谱啊。虽然活动页面飘动着醒目的地图搜索提示，可谁会傻到按提示去用地图搜索啊。太复杂，也不符合习惯嘛。
　　其次是对用户行为分析不到位，导致活动效果的偏离。
　　如果这个活动意在推广《国家宝藏2》这部电影，那么，至少要对电影亮点和观众兴趣点有所体现，比方说，指定问题和电影情节紧密关联。这些问题应该激起参与者的观影欲望，或者让已经看过电影的观众有所共鸣。参与者回答问题，就等于提前体验了电影，用户行为与活动目的高度吻合度。再比方说，奖品设置也应该和电影有所关联，这一点，主办方有深入，但不够：奖品当中居然连电影票都没有，太失败。
　　如果这个活动意在推广msn地图搜索，很显然，指望用户改变文本搜索习惯而采用地图搜索的企图完全无法实现。用户会怎么做?很简单，最直接的解决办法是用“百度google一下”，果然有详细答案。而且，和我同样反应的仁兄大有人在，比如这位就到百度知道里面提问，明摆着不买msn地图搜索的帐嘛。
　　最后一个瑕疵：活动流程设置太繁复。
　　当参与者通过百度google到全部答案后，网站提示你：赶紧登陆国家宝藏官方网站，输入您在迪士尼网站的用户信息，进入您的探宝档案库，就能获得抽取大奖机会!
　　哦哟，这个文案写得绕山绕水不明就里啊。参与者一般会有如下问题：1、国家宝藏官方网在哪里?2、迪士尼网站又是什么东东?3、为什么要求输入用户信息?还要求是迪士尼网站的用户信息?还要我注册?太过份了吧。去他妈的。
　　好啦，这个活动把参与者玩到这个份上，够绝了，有句话说的是：I服了you!
　　分析至此，不需要数据支持，我已经晓得该推广活动彻头彻尾就是赵本山卖拐。冤大头谁啊?《国家宝藏2》的投资商迪士尼先生。
　　最后总结陈词：有效的网络推广活动应该有什么要素?1、明确的推广目的;2、直接的推广方式;3、合理的资源整合;4、与用户行为的有效对接;5、互动;6、来一点点幽默感;7、制造一点点饥渴;8、经常看我的博客……
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　　编辑点评: 你的网站点评很精彩，希望能收集更多适合草根网站的点评和分析。