如今的互联网时代，网络广告此起彼伏。 Banner、Page、Mail……满天飞，广告、窄告各圆其说。而广告主用海量的投放换来的却是针尖般的效益！ 按行为付费、按效果付费的呼声日益强烈，诸如PayPerCall（按通话付费）的广告模式也便应运而生…… “喂，您好，这里是**公司产品服务中心，请问您需要什么样的产品信息？”正如很多公司营销中心拨打的询问电话一样，如今的网民除了可以在互联网上浏览和搜索到欲购买的产品，同时还可以接听到想要购买产品的厂商的免费营销服务电话。这即是所谓PayPerCall——按通话付费的互联网广告模式，它以真实的通话实现了厂商与客户、至少是潜在客户间的有效沟通，最大程度地实现了厂商广告营销的成果，为企业带来了更多直接的成功营销机会。 那么，这样一种全新的广告模式，究竟靠什么赢得广告主和网民的青睐呢？ 每通话支付广告费 随着互联网对人们工作和生活的深刻影响，很多网民的消费习惯发生了根本的改变。网络成为人们搜寻商品和货比三家的“虚拟商场”。与此同时，商家们也注意到了这些变化，他们纷纷通过各种方式打起了互联网的广告，出现了如Banner广告、付费搜索广告、手机短信营销、博客广告、电子邮件市场营销以及其他众多信息时代的各种营销手段。据有关资料显示，2006年中国网络广告的市场规模将达到46亿元。到2010年，这个数字将有望达到157亿。在整个亚洲区，中国广告业的市场规模已经仅次于日本，成为一块新兴的诱人蛋糕。而导致这些市场收益的关键技术，则是继传统的报章广告和电视广告后，在互联网刺激下产生的网络互动式营销。 PayPerCall，中文也叫每通话付费。借鉴国外相关经验，积极投身这一领域的万维联讯公司为PayPerCall现身说法：当网民通过搜索等渠道浏览到某产品信息或某厂商信息时，他可以点击企业信息旁边的“免费通话”按纽，立刻会弹出一个网页对话框。网民可以选择PC方式通话或者输入自身电话号码获得回呼通话。这一过程中，万维联讯这样的公司就会以PayPerCall后台技术实现者的身份，对企业广告主和网民双方发起呼叫。网民和企业双方接通电话后，便可以直接进行沟通。对于网民来说，如果选择了PC通话，接听这种来电是全部免费的；如果选择固定电话机、小灵通或手机的话，那么费用将完全取决于所选话机的资费标准。除此之外，网民无须支付任何费用。而对于企业广告主来说，在整个的通话营销过程中，除支付接通电话的相应资费外，也无须支付其他费用（当然，与网络服务商的广告项目费除外）。广告主在与网民通话的过程中是对网民信息一无所知的，因为作为第三方的技术后台将对网民的全部私有信息，诸如IP地址或选择接听的电话号码等施行保密。 对于网民来说，不需要支付费用就可以直接咨询供货商，没有一点损失；对于中国广大的中小企业来说，即便没有专业网站，同样可以依靠网络实现营销。而且在看不见、摸不着的情况下，至少可以听得见潜在客户或目标客户的声音。那么，他们为这样的广告这样来付费，也可算作：一分钱换一分货，值了！ 两相结合，网民和广告主都合适了。 45%的有效性 继“广告”和“窄告”后，网络广告技术在互动性和精准定位上仍在探索新的门道，以期充分利用网络的平台，为厂商和最终用户之间提供更加有效的广告营销方式。 PayPerCall技术对于国内外来说，其研究和实现都是近两、三年的事情，可以说是一种全新的网络广告模式，而且国内外几乎同步。虽然PayPerCall这种方式还处在探索期，然而从厂商及用户的反馈来看，它却更像一棵即将燎原的火种，熊熊之势不可小视。 “原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在4%左右，而通过PayPerCall实现广告主和用户通话后的成交率却可以达到45%”，在中国市场发起PayPerCall已有一年多的万维联讯副总经理刘智告诉记者，“45%对于广告主来说将是一个极其诱人的数字。根据已使用PayPerCall网站所做的有关网民调查数据显示，前来访问网站广告的网民中有20%的网民会选用PayPerCall方式。” 据很多调查报告显示，中国网民的上网行为习惯仍属于随意型，即随意浏览或随意点击。这也正是近10年网络广告模式中都以点击率和网页流量来衡量一个网站的营销价值的主要原因。但是即便在这样的背景下，网络广告仍需要以精准定位为目标，锁定潜在和目标客户群体。于是，“窄告”的魅力便来源于此。从“广告”的广而告之，到“窄告”的窄而告知，网络广告营销在人群的选择上做出了很大的进步，但是受网民上网习惯的限制，广告主很难用点击量和点击率作为评判营销收益的主要指标—太高了，觉得虚假可能性比较高；太低了，觉得网络广告的营销费用打水漂了。而且对于铺天盖地的点击付费类广告，其海量的分母比对针般的分子，这种营销的有效性实在有些太低。 对于PayPerCall而言，刘智坦言：“无论在国外还是在国内，这种方式（PayPerCall）刚刚使用时，也会有很多网民由于好奇而点击、申请，广告主会有很多尝试性的无效问询电话。但是，时至如今，随着PayPerCall的大量使用以及网民对该技术的接受和认可，无效问询电话的数量已经直线下降。45%的魅力已经通过很多门户网的企业黄页频道开始展现。” 实力派技术撑起业务平台 从技术上来讲，PayPerCall能将传统的语音电信网与互联网实现融合，并在语音质量方面提供相应的保障，这也算是对如今三网融合趋势的一种互联网应用新模式。虽然各种大型企业在客户服务方面都做出了很多的科技性进步，如呼叫中心、CRM（客户关系管理）等软硬件设施，然而这些更多的是为该企业自身的产品提供优质的服务所设。有别于此，PayPerCall是为更广泛的企业用户在相对热门的互联网站上开辟更加多渠道的、有效的成功营销途径。 鉴于互联网的庞杂结构，无论什么样的网站或是网页内容，都是数据海洋中之一粟。因此，基于互联网的网络广告成为当前最为走俏的营销方式。而对于广告而言，Banner、网页、邮件、短信等的营销方式已然带来了很多负面的后果，如垃圾短信、点击欺诈、虚假网站等。用户一方面非常希望通过网络实现产品信息的查询，另一方面又很惧怕被迫看到大量无关的广告信息。而PayPerCall技术则可以有效地回避欺诈事件和垃圾信息的发生，使网上营销的有效性有可能做到最大化。“并且在业务实现上，我们会根据具体网站所提供的广告服务和受众群体的特征，与网站服务商一起研究、制作出相匹配的实现方案。每一个行业或者每一个网站的产品形式都可能是不同的。”刘智解释说。 作为一个新兴的技术型公司，万维联讯自信于其深厚的电信背景和技术实力，这对于一个投身互联网领域的企业来讲，着实有点实力派的味道。对此，刘智表示：“将语音融合到互联网需要保证话音质量和大容量业务接入的设计和实现，这一技术的关键点并非在互联网上如何实现语音通信，而是在网络环境不太好的情况下如何通过技术手段提供和保证良好的语音质量。此外，还需要在与电信网融合的基础上做到语音通信的可管理。由于按通话付费的广告模式需要监控、跟踪并记录与网民的通话情况，这与传统电信运营商的BOSS系统很是相似，而且涉及到一些计费等对帐单的制作和备案，也是跟传统电信很相似的地方。因此，公司现在的很多人员都是基于电信背景的，这对PayPerCall技术的实现和未来拓展将非常重要。”对于业务拓展而言，万维联讯当前和未来几年的主要任务仍是与更多排名靠前的互联网站合作。据悉，从该公司最早与搜狐的合作，截止到目前，短短一年的时间内已先后与几十家知名网站建立了业务合作。” 对于网络广告的进阶历程，又可以按照通信方式的不同大致分为以下3个阶段：第一个阶段是以连通为主要目的广告实现，即广告主与潜在客户无论通过哪种方式、无论是否即时获得联络，只要是通过网络获得连通就算成功；第二阶段则是即时文本、即时语音、甚至即时视频等实时互动通信，广告主可以通过网络平台直接获取潜在或目标客户的潜在或直接的购买需求。第三阶段则是更加智能的业务运营系统。即广告主可以通过网络同时唤起或嵌入自身的客服系统，为新、老客户，无论是潜在的还是直接的客户，提供含售卖在内的更加系统的客户服务。于此，PayPerCall作为一种“说”了算的网络广告模式，也算是承上启下，它的未来前景值得期待。 |
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