去年，Google因点击欺诈被客户集体诉讼，不得不在今年3月以9000万美元的代价平息这场官司。今年8月，中文搜索引擎百度也遭遇了“点击欺诈”传闻困扰。针对点击欺诈问题，19日晚8点，点石互动通过MSN群组织了一次网友互动.本文为上半部分,主要探讨什么是点击欺诈,点击欺诈和无效点击的区别,点击欺诈是不是搜索引擎的竞价模式的天然缺陷等问题。下半部分见〈点击欺诈:搜索竞价模式的致命缺陷(下) 〉 精彩观点: 什么是点击欺诈?握住鼠标点击广告的手没有长在我身上，有很多种可能 ，不能都定义为欺诈，无效点击不等于点击欺诈。我无聊，随便在百度上点几个链接这算不算欺诈，很难说，看我的目的是什么了。 无效点击是难以避免的现实，在目前的技术以及社会环境下无可避免。目前的技术和社会环境很难做到，搜索引擎的兄弟们做不到，netrating等第三方也很难做到。 从广告点击者来说，用户行为是很难控制的;从搜索引擎来说，可以设置一些屏蔽恶意点击的规则，但做不到完全避免，因为无法鉴别每一个点击的目的，就算能鉴别，搜索引擎作为按点击收费的企业，也未必会做100%的努力去杜绝。 广告主投广告是市场行为，不能只寄希望于恶意点击者与搜索引擎良心发现，要主动的想办法。这不像流氓软件欺负的是无辜的网民，广告主在搜索引擎上投广告有自己的利益，在一个东西上投资是赚是亏，广告主自己是应该承担责任的。 我不认为百度是屏蔽恶意点击最严格的搜索引擎;但与Google、Yahoo和Sogou一样，百度确实依照一些预设的规则屏蔽了一些点击(确切的说是未予计费)。 Google一方面承认恶意点击，一方面又以恶意点击封别人的广告帐号，而且目前大部分搜索引擎在将来都会遇到这个问题。 “广告商面向引擎完全代理某些广告词”，这个方法只要存在竞争和利益，估计无法避免。除非把他们冷藏起来，不想让人去点击。 嘉宾介绍: 陈悦庆(ID aaafchen):好耶广告网络搜索引擎营销总监。 全胜(ID leadad) :从事人工智能、搜索引擎技术、IT产业市场趋势的深度研究。目前，全力为人工智能搜索AIsou的推出而努力。 主持人:点石互动 石头 点击欺诈与无效点击 主持人: 大家晚上好，我是主持人石头，谢谢大家参与今天的搜索引擎讨论，我们今天的话题是搜索引擎的点击欺诈。我们邀请了aaafchen和leadad两位嘉宾来与我们分享他们的一些观点。 首先我想问的就是，你们是什么时候开始关注搜索引擎点击欺诈的，或者说什么时候你们开始意识到有点击欺诈这个概念的呢? leadad: 看到新闻说这个问题已经严重了的时候,便开始注意多点了。 aaafchen: 点击欺诈这个概念很难定义，但是无效点击对于广告主来说不产生效益，是广告营销领域里面很早就注意到的。 leadad: 同意很难清楚界定一说。 主持人: 那么，搜索引擎点击欺诈的出现有什么必然性吗? aaafchen: 这取决与收费模式。不同时期有不同收费模式，而收费模式与点击欺诈有一定联系。 leadad: 原来稍后于netease做过一个统计网站,就存在这个问题。有网站用欺诈的手段增加点击和排名。 aaafchen: 什么是点击欺诈?握住鼠标点击广告的手没有长在我身上，有很多种可能 ，不能都定义为欺诈，无效点击不等于点击欺诈。我无聊，随便在百度上点几个链接这算不算欺诈，很难说，看我的目的是什么了。 另外一个角度，广告主对恶意点击的反感是毫无疑问的，但是不是没有给他带来利益的点击，都定义为恶意点击?当然以利益驱动为目的的点击毫无疑问是一种恶意的行为。这是业界，从搜索引擎到广告客户到广告公司或者代理商，都想解决的问题。 主持人: 就是说，利益驱动为目的的点击就可以算为点击欺诈? leadad: 是的,基于明显的商业和金钱目的,有一定规模的,算点击欺诈吧! 点击欺诈:搜索竞价赢利模式存在致命缺陷? 主持人: 目前你们觉得参与点击欺诈的人可能有那一些呢?你们认为搜索引擎厂商会不会参与或鼓励这种行为? leadad: 很难说,看这个企业所处地方的经营文化,比如google,我个人认为,不太会这样。国内的公司整体还很难赢得公众的信任,这和法治环境有直接关系。 主持人: 问leadad一个问题，如果你做的广告遭遇了恶意点击，你有什么办法可以断定是恶意欺诈呢? leadad: 技术上应该有措施可以发现吧,但普通广告客户目前可能还很难做到这一点。比如可以记录该用户是否点击下一页面,停留时间等进行统计,或者判断效果……但很难完全杜绝。 aaafchen: 无效点击是难以避免的现实，在目前的技术以及社会环境下无可避免。目前的技术和社会环境很难到，搜索引擎的兄弟们做不到，netrating等第三方也很难做到。 leadad: 同意。 aaafchen: 从广告点击者来说，用户行为是很难控制的;从搜索引擎来说，可以设置一些屏蔽恶意点击的规则，但做不到完全避免，因为无法鉴别每一个点击的目的，就算能鉴别，搜索引擎作为按点击收费的企业，也未必会做100%的努力去杜绝;从广告主来说，必须要去想办法去甄别去避免无效点击，保证投资回报的合理，这需要利用到一些工具，是可以有效地监控的。 广告主投广告是市场行为，不能只寄希望于恶意点击者与搜索引擎良心发现，要主动的想办法。这不像流氓软件欺负的是无辜的网民，广告主在搜索引擎上投广告有自己的利益，在一个东西上投资是赚是亏，广告主自己是应该承担责任的。 leadad: 这是一个长期的斗争，同时搜索引擎服务商的态度也很重要。 主持人: 普通广告客户可能很难做到，但对于搜索厂商来说，有时候是很容易发现恶意点击的。个人觉得是不是如果第三方流量统计机构介入会好很多呢? aaafchen 说: AC nielson等机构是很难监测的，因为原始数据必须要从搜索引擎那里调用，而搜索引擎目前还没有开放这方面的数据的打算。 主持人: 也就是说，点击欺诈是搜索引擎目前赢利模式的致命缺陷吗? aaafchen 说: 点击欺诈影响的是按点击收费的模式，而收费模式是与市场发展的状况相匹配的，所以我不认同收费模式本身是搜索引擎的缺陷的这一说法。比如按点击收费有恶意点击或者无效点击的成分，但品牌广告按CPM就不存在水份了吗?说起按天收费、打包收费的传统互联网广告，水份就更大了。 主持人 说: 从技术上操纵恶意点击欺诈是不是更容易一些呢? leadad: 应该这类才是主要吧,人工点不了太多,采取一些措施的话, aaafchen: 我来说说收费模式与市场发展的状况相匹配的问题，很多广告主不了解网络广告的效果如何评估，甚至自己都不知道自己的广告目标到底是什么只是模糊的想推广自己，按天收费行得通，如果买到一个性价比很高的位置就赚到了，买到一个烂位置就交学费。 有些广告主有了浅层次的广告目标，要流量，因为流量与点击是挂钩的，所以按点击按CPM收费是一种更加先进的收费方式，中国目前是走到这一步。美国现在的状况，广告客户的要求更高，要求按点击以后的实际效果付费，按CPA付费的广告大行其道，甚至按CPS付费的广告等等。 每个阶段的收费模式都不是完美的，按点击也不完美，因为有恶意点击;按 CPA收费也不是没有空子可钻，注册会员等目标也可以作弊;CPS作不了弊，但是这种方式不能完全体现广告的价值。既然收费模式是随着市场发展的，也就不能说点击欺诈会要了搜索引擎营销的命。 (编辑备注名: 目前广告按月收费的模式而言，每次点击成本(CPC)比千次展示成本(CPM)更有效，还有达成每次动作或交易成本(CPA)等模式，但上述动作和交易不易被监控，所以没有被广泛地采用。目前，门户网站大多采用CPM广告，而搜索引擎大多采用CPC广告。资料来源:互联网) |
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