今天你Google了没?

2009-12-13 01:02| 发布者: admin| 查看: 63| 评论: 0|原作者: 心然

据金融时报网站菲奥娜?哈维(Fiona Harvey)日前刊文报道，有一天，当我走进一位商学院教授的办公室时，我吃惊地发现他对我非常了解。“我Google了你，”教授回答了我的疑问。
他确实用Google搜索了我：如今许多人在得到线索后就是用这种方式找到信息的。Google，这个6年前在斯坦福大学一间密室里创建的网络搜索引擎，现已迅速发展为全球一大奇迹，在Interbrand进行的一项调查中被评为最受欢迎的品牌。它属于那类可用品牌名作为产品代称的优等品牌之列，Hoover、施乐(Xerox)和Portakabin均属这类品牌。
Google每天处理两亿多个搜索要求。根据StatMarket的数据，它是全球顶尖搜索引擎，截至2003年12月，它占全球网络搜索结果50%的份额(其中包括美国在线AOL等使用Google进行的搜索，以及Google在自己站点上的搜索)。如果传闻中的Google上市将在今年进行，那么预计该公司的估价将高达150亿美元，这不禁让人回想起网络公司热潮高峰时期的情形。
Google不同于初创的网络公司或真正的传统企业，它没有依靠任何营销预算，就建立了一个全球客户群。它唯一的一次广告只出现在行业出版物中，并直接面对企业营销部门。
辛蒂?麦卡弗里(Cindy McCaffrey)在名义上是负责市场营销的副总裁，但她的工作与多数营销类职务鲜有类似之处。作为一家私人拥有的公司，Google审慎地保管全部财务数据，不对外公开。因此很难知道公司收入有多少，但分析师的预测值基本上都在每年10亿美元左右。(不过按照美国证交会的规定，由于Google已达到一定的规模，因此它必须在今年春季晚些时候把一些公司信息提交给证交会备案，但在此之前，它也有可能先上市。)
麦卡弗里指出，营销预算在收入中只占极小一部分。她只愿意承认该比例“不到5%”，但她从容不迫的态度表明，实际比例或许更小。
“我们不需要。”她解释说。她表示，其它公司用于广告宣传的经费，Google却直接投入研究和技术开发。“我们完全把重点放在产品上，”麦卡弗里说。
但Google并非总是全然反对广告支出。“我们(在1999年)给很多广告公司打过电话，但没有一家回复我们，”麦卡弗里说。当时那些公司都忙于应付一大批其它网络公司，目前它们已基本上倒闭，若非如此，它们或许已依靠Google这台惊人的生财机赚了钱。当然，Google的命运或许也会截然不同。
事实上，Google依靠了自己的资源。公司通过人们的口头传播就发展起来了：它的名声从学术界传到懂技术的用户，再到互联网记者的口中，直至更广阔的世界各地。当麦卡弗里1999年加入Google时，公司交给她厚厚一叠媒体报道剪报。虽然公司没有公关预算，但记者们已开始使用Google进行调查研究，然后写文章夸赞这一技术，于是为该网站积聚了更多用户。
Google的创始人谢尔盖?布林(Sergey Brin)和拉里?佩奇(Larry Page)很快为他们的搜索引擎确定了三大要求：它必须对搜索到的站点进行排列，最贴近用户要求的站点越靠前；它必须很快；它必须易于使用。
“这与纯度有关，”麦卡弗里说。意向纯度：避免其它搜索引擎的模式，即企业向那些引擎付费，以便列入其搜索结果。设计纯度：这意味着Google站点没有广告，只有一个供用户输入搜索条件的方框和一个大大的Google标识；第三点，目的纯度：一心一意专注于发展技术和为用户提供服务，除此之外别无其他。Google抵制了冲动，没有成为像雅虎(Yahoo)，MSN，美国在线这样的多用途门户网站。
接连数年，Google的主要业务模式都是将其技术授权给其它公司，随后，公司开始尝试不同的做法。Google未来收入中的大部分将来自其付费排列服务。该服务的内容是，如果用户输入广告客户从Google买来的词或短语，这些企业的网站就能显示在屏幕顶端一个界限分明的方框中。虽然Google向广告客户出售关键词，但它把它们的站点集中放在屏幕的一角，让其它未付费的站点居于屏幕中心。
广告客户对这种模式趋之若骛，既因为这使得它们即刻获得了搜索提示，也因为现在大多数人在网上探路都用搜索引擎，而不是依靠门户网站。Overture和Espotting之类的公司曾是搜索引擎市场的领军企业，但Google已快速赶了上来。US Bancorp Piper Jaffray预测，到2007年该市场的规模将达70亿美元。这种市场增长预测导致雅虎去年收购了Overture，还收购了搜索科技专业公司Inktomi。
雅虎已开始大举推出自己的搜索技术，来与Google的技术争锋。这笔潜在的财富也吸引了微软(Microsoft)的目光，该公司计划推出其第一款互联网搜索引擎，但拒绝透露将于何时推出。
Google将如何应付这场新的竞争呢？麦卡弗里说：“我们无法预言会发生什么，但我们将继续在自己的技术上投资，并保持业务重点。我们在搜索技术上领先五年半。我们从未止步不前。”
Google也将充分倚赖其品牌。英国Interbrand公司首席执行官耶斯?弗兰普顿(Jez Frampton)说，这或许是它最好的策略，“Google已具备了成为一个伟大品牌的首要条件：提供人们真正想要的产品，并坚守对人们所作的承诺。他们保持着一贯的形象，而且从未偏离其重点。可能有其它搜索引擎比Google更快或更准确，但Google受人信赖。”
通过这种方式，Google已与消费者建立了牢固的关系。虽然它的吸引力似乎主要还是功能上的，但用户也能与它培养感情上的联系。麦卡弗里引述了一个男子的故事，他定期发来他的狗本(Ben)的照片。有一次本生病了，兽医不知所措。狗的主人把症状一股脑打进了Google，带出一个有关莱姆病(Lyme’s disease)的网页。结果表明这就是狗患的病，于是获得了治疗。自那以后，主人不断发来有关本健康状况的最新消息。在Google的办公室里有块告示牌，上面全是与此类似的故事。

弗兰普顿说，Google还利用了一样更平常的东西：惰性。“除非有人拿出另一个异常强大的搜索引擎，否则大家使用竞争产品得到的好处微乎其微。如果Google的竞争对手只比Google快0.001秒，谁会在意？大家已经用惯了Google。”
然而，尽管有品牌资本，但Google还是很容易被伤害。微软拥有操作系统以及人们访问互联网的浏览器，因而把持着巨大的优势。如果微软把搜索引擎嵌入其现有产品，比如通过在Windows系统中放个桌面图标，或在其浏览器上设个按钮，这可能足以使偷懒的用户从Google转向微软的搜索引擎。微软还拥有强大的营销力量，能支持任何捆绑策略。
对于微软是否会把搜索功能与现有产品捆绑起来，该公司英国搜索部经理罗宾?凯利特(Robin Kellett)拒而不答。鉴于欧盟最近对这家软件集团处以4.97亿欧元(合3.34亿英镑)的罚款，捆绑是个热点话题。微软已经击溃了足够多的昔日竞争对手，从Word Perfect和Novell到网景(Netscape)。或许不需要提醒，你便知道Google的高管的情况：他们中好几个是网景的旧臣。
即使微软的捆绑不会发生，对Google来说，最大的风险可能是一个技术上的超级对手的推出。还记得AltaVista吗？它一度也是市场领头羊。正如弗里斯特研究公司(Forrester Research)首席执行官乔治?科罗尼(George Colony)所说：“Google的地位没有城墙保护。你在Google之前用的是什么搜索引擎？你转用Google花了多久？几秒钟。你抛弃Google另投他处要花多久？也只要几秒钟。”

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