专家、枪手、论坛营销与营销论坛

2009-12-24 23:59| 发布者: admin| 查看: 59| 评论: 0|原作者: 潇潇雨

最近在艾瑞上发现一点不寻常。在拜读几位俺所景仰的专家专栏的时候，意外的发现了与HP产品相关的文章、评论等等，俺一下子就晕了，恍惚中以为俺走错了地方来到了哪个IT论坛，有句话说得好，叫什么会武术，谁也挡不住，现在连专家都干起枪手的活了，这叫枪手们可怎么活啊。
　　再看下去的时候，俺感觉是某个在大搞论坛营销的公司搞出来的新花样。5月27日，这个公司刚刚发布了三款超便携式笔记本电脑社区口碑分析报告，第二天就有好几个专家开始行动了，时间把握得很好啊。虽然不排除专家们看到报告后有感而发，但假设俺是这个公司的领导，十有八九和和自己比较熟的专家们说，我们现在正在试验论坛营销的新模式，你们要不要一起做一做啊。专家们对新事物本来就有兴趣，很容易一拍即合的。
　　事情的原因弄得差不多了，俺还在思考一个问题：论坛营销的作用如何体现？
　　论坛营销的基础是口碑传播。如果给论坛营销写教程，那多半一定是这样：1.找到目标客户集中度高的论坛；2.树立权威；3.以适当的方式推销自己的意见。这三点都比较符合：上艾瑞好歹都是有识之士，算是与HP的目标客户重合度比较高；发话的是专家，专家本来就有权威；而且专家就是专家，写出来的东西比it论坛里的枪手强得多了，所采用的方式当然适合。但要让论坛营销起到作用，还要考虑最后一环：如何保证你的信息的可接受程度？
　　这也是类似很多广告中的问题：我应该如何保证我广告的效果？
　　传统的广告中，我们可以用创意，用构图，用技巧，论坛营销应该用什么影响受众？
　　有一句话拿来形容论坛是最合适不过了：林子大了，什么鸟都有。人们看电视大多是为了休闲，都懒得动脑的，电视上说，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。于是呼啦一下，全火了。而泡论坛的老鸟，脑子动得飞快，个个都跟打了鸡血似的，你说一句话，他能连问你三个为什么呢，手上还拿着一板砖找你的漏洞，准备看准了一板砖拍掉。类似的东西丢天涯或者猫扑，要么就是激不起浪花，淹没于人民群众的帖子中，要么就是一石激起千层浪，淹没于人民群众的板砖中。
　　有人说，别看咱是枪手，咱也讲配合，讲策略，五讲四美三热爱。比如联合网站、版主一起行动；比如在多个论坛同时造势；比如咱发了个贴换个马甲直接顶；比如故意留下一些反对意见做活口引起大家的争论，等等。咱举一个例子吧，最近网上传得有鼻子有眼的王十块拿出2000万让奥美做公关的事情，我不知道是否有这么一回事，但据说一夜之间，各大论坛均变了风向，前些天在前排首页的批判贴，清一色换成了辩护贴、歌颂贴、挽留贴，同时知名人士也有挺王的文章出现，动作不可谓不大，行动不可谓不统一，弹药不可谓不充分，但从网上的舆论来看仍不能消除影响。另一个例子是联想的“红本女”事件，也是弄得雷声大雨点小，原因无他，混论坛的都以独立思考为荣，不是那么容易被影响的。
　　有成功的例子吗？最近的王老吉可以算是一个。“封杀王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等热门贴在论坛的传播被网络营销精英们津津乐道，但请不要忽视了，王老吉在晚会上的表现已经极大提升了企业的公众形象和消费者的热情，论坛中的传播只不过是顺势而为，王老吉之所以卖断货，论坛最多只起了推波助澜的作用。虽然不知道王老吉此举能为其带来多少收益，但结合王老吉过去成功的重定位和大量的推广的积累，相信王老吉或许不会步秦池的后尘，从这个意义上来说，王老吉的胜利，更多的是营销的胜利，而并非论坛的胜利。
　　因此我认为，所谓论坛营销，或许只能锦上添花，不能雪中送炭。
　　对于论坛营销，我个人比较认同徽剑在《中国网络营销向何处去》一文中的说法。营销的内容很大，在现在的论坛营销的作用有限的情况下，或许只能叫做营销论坛，要实现真正意义上的论坛营销，则还需要更多的创新和挖掘。(作者岑峰)
　　中国B2B研究中心注：作者岑峰简介
　　北京大学光华管理学院MBA。由做外贸到做市场再到做网络营销，现主要工作内容为网络经济、网络营销研究与大客户网络营销支持。

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