| ◎业内人士认为，几十年来，广告行业一直被称...... 业内人士认为，几十年来，广告行业一直被称为“寡头俱乐部”，几家全球性的机构基本把持了媒体购买和广告的代理环节，由他们来就广告的时间空间问题，向电视或是纸媒进行谈判。 随着互联网的兴起，在传统的统治势力之外，一些兴起的新公司主宰新型广告的生成与传播、投放过程，而以往的行业版图将被打破。 网络广告孵化新势力 根据美国网络广告署(IAB)公布的数字显示，2006年美国广告市场2850亿美元，互联网广告为169亿美元，市场份额从2005年的4.7%增长的5.9% 也许正如全球第四大传播集团阳狮集团旗下的Digitas 董事长兼首席执行官DavidKenny 所说，“互联网是小公司建立起来的，但现在有大的广告客户把钱花在互联网上，他们也需要更大规模的合作运营。” 据尼尔森公司旗下的在线广告调研公司调查数据显示，目前，“大约30%的互联网广告花费来自世界500强公司”。互联网广告带来的新势力也正在成长之中。 而美国网络广告代理公司AKQA主席和联合创始人AjazAhmed 则认为，“未来的广告代理将是软件公司和娱乐公司的混合体。” 网络广告精确性吸引客户 尽管可能受到“虚假点击”等问题的困扰，但对于互联网广告的精确性的确有其“革命性”。 比如利用独立第三方公司Tacoda 能追踪到潜在客户群的使用习惯。比如说，如果一名顾客曾经点击过两个汽车网站，接下来去了杂志的网站，尽管这个网站可能与汽车无关，但汽车广告还是会出现在周刊的网站上。 “我们可以知道网民刚刚那个搜索过了什么关键词，知道他们试图了解哪方面的信息，”Aqunantive 旗下的公司AvenueA／Razorfish 的资深副总裁，JEFFLANCTOT 这么说。 在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行业，也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字，包括多少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间，以及用户看过这个广告之后，还浏览了什么，去了什么地方。 而这些专业数据库，除了可以作为广告商投入多少的借鉴之外，也成为这个产业竞争中越来越关键的一个方面。而很多广告主也意识到，在到达特定人群，并衡量结果方面，互联网广告可能更具成本效益， 据了解，目前很多广告主都采用两套广告代理体系，网络广告代理商在不同的网络媒体，设计了不同的广告，比如说旗帜广告，给常客去电邮，同时还可能在Google 等搜索引擎上进行，或者与网站相关的“垂直频道”进行合作。 专题撰文本报记者李宽宽 -产业链角色 广告主 Agency 广告代理商在为客户设计了各式各样的广告之后，通过技术型的广告软件公司以及广告网络商所形成的迂回路线，投放给网站，而目前这个过程中所涉及的公司，成为近期大公司在互联网竞争中收购的热点。 广告网络商 network 比如说Aquantive 旗下的子品牌AvenueA／Razprfish 客户包括卡夫食品、沃特迪斯尼和耐克公司，去年AvenueA／Razprfish 为其客户买到了863个单个网站的广告位。但是要把所有的这些广告位都利用起来，AvenueA／Razprfish 还要通过一些公司和成千上万个网站交易谈合作，而这些公司，被称为广告网络商(network)。 广告网络商(network)从网站买广告位，然后再把他们销售给广告商。目前其中最大的广告网络商人就是被AOL收购的Advertising.Com ，以及后来被传统广告产业巨子所收购的24／7REALMedia 。 广告软件服务商 adserving company 而与此并存的还有另外一套体系，称为“广告软件服务商”(adserving company)，这些通常是技术类型的公司，最大的两家公司是Doub-leClick 和Aquantive 旗下子品牌Altas。这种广告软件工具，可以监测到单个电脑服务器上生成广告的有关数据，然后可以把数据传送给网站。这样广告代理商(Agency)就不用与可能出现广告的每个网站逐一联络、而可以自动更换广告的内容，同时可掌握到更新用户电脑的阅读数据。 当然有一些广告软件服务商同时也精通“广告网络”(network)业务，比如说DoubleClick ——因此也许就不难理解，为什么在Google 收购了Double Click ，美国政府要就是否涉嫌到泄露用户的隐私资料而对收购进行调查了。 -案例 广告主可实现“按效果计费” 在国内，近期被分众2.25亿美元传媒收购的好耶公司，可以视为与DoubleClick 类似的定位，同时涉及到广告代理与网络广告监测领域，好耶通过对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计，利用自己的adforward 软件帮助广告主了解网民网络访问习惯，从而制定媒体投放计划，目前adforward 已占国内市场份额80%。 好耶还有每天的广告显示量超过4亿次的广告联盟平台，目前已有两万家网站加盟，广告主则包括了淘宝、携程在内。通过这个平台，广告主‘按效果计费’原则下，依靠这个平台找到适配的网站发布广告，网站可以主动寻找合适自己网站的活动。 好耶CEO朱海龙表示今后将依靠好耶广告管理系统，建立“一对一”的网络广告模式。“有的网民喜欢看财经类新闻，对于汽车类广告主，就会把对财经新闻感兴趣的人作为定投对象。” 这种广告模式还将充分考虑到地域性的特点，针对不同城市投放当地广告。 -巨头逐利 微软将成为最大的网络广告公司？ 2007年5月，微软公司宣布以60亿美元的天价收购网络广告公司aQuantive ，这一收购不仅是微软创建以来的最大规模收购案，也是全球网络广告行业最大金额的收购案。 2007年4月，Google 以31亿美金收购DoubleClick 。 2007年4月，雅虎宣布以6.8亿美元收购互联网广告交换公司RightMedia 。 传统广告巨头WPPGroup 公司宣布将以6.49亿美元收购广告投放公司24／7RealMedia 。 收购aQuantive ，被认为是微软再由软件公司向媒体公司转型的重要一步。 据知情人士透露，未来微软Windows 操作系统、Word办公软件都将免费，而微软将以一个广告发布平台的身份出现。 |
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