| ●导读：只要有“线上”广告活动存在，就会有...... 导读：只要有“线上”广告活动存在，就会有“线上”广告数据存在。可以说每时每刻，网络广告界都有大量数据在产生。当数据积累到一定规模、一定程度的时候，价值出现了。可是，为什么这些价值可观的数据只能对“线上”广告起那么点拾遗补漏的作用，而不能产生更大规模的影响力呢？ 美国资深搜索引擎数据专家Harry Gold 认为：“这些数据本可以用于广电、印刷、直邮、户外、大众网站”上的。这种“线上”数据长久“偏安一隅”的现状令网络广告界有识之士深为不满。而对其深层原因的探讨正是本文焦点之一。 这原因也许是：“先进”的线上广告人，同那些“落伍”的传统广告人一样，身上还背负着重重的壳，骨子里还没有真正的OPEN.搜集数据、挖掘数据、分析数据……这是我们的长项，但记住，还有最后也是最重要的一项——推销数据。如果能够以一个销售员的心态放下架子、破壳而出、轻装上阵，“线上”、“线下”深度统一的“整和2.0”时代就会来临。界时，挥舞指挥棒的将是网络广告人。 “线上”、“线下”相互沟通的呼声仍一如既往的浩大。然而对很多人来说，所谓的“整和”就意味着把广告活动的所有元素交由一个公司掌控，而且是仅在创意层面进行“整和”。 我认为，“整和”运动的更高阶段将包含数据。在此领域，“整和”运动会发生最大的功效。如果用当今最流行的语汇来描述这一阶段，我会将其称作“整和2.0”。 每当我发现线上活动只是线下创意的一种延伸的时候，通常都会很困惑。代理公司和媒介部门动用大量的资源，花费大量的时间进行品牌拓展、为大型的线下活动提供参考信息。而这些信息往往来自很小的测试样本。由此设计出的广告主题本就够狭隘了，还要根据客户的喜好再度筛选。 这等于是把所有的鸡蛋放在一个创意篮子里。更糟的是，线上活动尽管风生水起，在整个广告活动预算中照例只占很小的比重。线上活动一旦开始进行，从中获得的反馈结果再想影响线下活动已经太迟。这些反馈数据通常只做最简单应用——优化线上活动。 由线下活动（及其背后的思想）来驱动线上活动的案例实在太多。其实事情本来完全可以是另外一种面目。从线上媒介和搜索引擎中获得的“点击率、转化率、交互率”等数据都是超 精准的实时数据。广告信息及其它广告元素是如何与不同群体、不同地域的人产生共鸣的，都可从这些数据中反映出来。一次在线活动即可以实现与全球最大焦点人群的亲切“会晤”。因此，理想的情况应是：由线上活动及其反馈结果驱动线下广告创意和媒介计划，而不是线上活动追随线下活动并对其进行补充。 假如我们要对一组广告概念和元素进行特定地域、特定群落测试——看看哪些最能与目标客户发生共振。现在就可以设想让其中的信息物尽其用——不只用来优化线上活动，也用来影响线下活动。我们知道线上活动的美好之处在于你永远不会没回报。但是，线下广告可就不这样了，一旦印刷品“成印”、广告牌挂上去，就绝不会再回来了。扳机一扣，美元飞出，再想取消那可不成，天下没有后悔药可以帮你把钱拽回来。 可悲哀的是，在线调查结果很少能跨越把那么多大小代理公司分开的鸿沟。每天，我都看到我们的跟踪系统产生了大量数据。这些数据本可以用于广电、印刷、直邮、户外、大众网站甚至其它边角材料上，如电话记录、产品册页等。我的建议一直如此：花时间先做线上活动（至少可以做个测试），然后把数据引入线下活动。 我地想法是不是太过简单化了？或许吧。但是如果一条广告信息、一种广告元素能使旗帜广告的点击率成倍增加，那么很有可能，应该说绝对，它对于其他媒介如广电、直邮是同样有效的。我敢说我不是唯一有此想法的人。随着情势的发展，在线媒介和搜索引擎对客户的价值将获得空前地体现。你会看到有更多的广告活动，在进行全国或世界性线下推广之前，会首发于线上（哪怕只是偏安一隅）。这些貌似微末的报告结果（不只是高高在上的观察）会引起更多专业人士的大力考究。 这就意味着我们，在线营销人，必须能从数据中推导出更多针对线下活动的实用参考建议，而且要顺应线下创意指导们、媒介策划们和营销商们的表达方式，将数据以令人理解的方式展示出来。由“线上”数据而推出“线下”建议就意味着：我们要打破自己的壳儿——不要将我们的思维局限于线上活动（就象很多传统人士把他们的思维局限在线下一样）。若要“线下”人士与我们的数据、程序、术语“亲密接触”，我们也必须学会他们的那一套。 作为一个纯粹的网络广告人，我很痛恨问并且回答这样的问题：在最新的数据进程中，谁将是最大的受益人？是那些大牌传统广告商。他们最有能力把我们的数据应用到庞大地、动辄数百万美元的广告活动之中。数据信息将在这些活动中产生最大的影响力、最可观地投资回报。 |
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