人们宣称，通过测试来调整优化网站是一件很容易的事。他们指出，市场上有不少工具，使用起来并不很困难。但是，如果不能按正确的方法行事，可能会发生明显的问题。 上一次，我介绍了业界一些新情况，其中包括来自Omniture峰会的新动向，比如有越来越多的企业开始优化网站。通过测试来改善网站性能是一种积极的态度，因为它会得到一些回报。 在峰会上，许多广告转换涉及测试。只有一小部分企业称，在他们企业里这是经常发生的情况。很显然，有许多企业开始进行测试或者正计划进行测试来改善网站表现。 假设企业投资于测试工具，不论是Omniture Test & Target、免费的谷歌优化工具或是其它的工具，都需要正确地执行。进一步讲，进行测试的企业需要对成功、统计重要性有正确的评估。 这看起来是基本知识，但是许多企业在进行测试优化时都花费了大量的时间来解决这些基本的问题。一个企业用心去做会将这些问题解决，但这一过程是痛苦的，也是花费时间的。 但这并非绝大部分企业失败之所在。绝大部分的企业花钱进行测试，但以失败而告终，是因为他们没有理解测试是一个项目还是程序。理论上讲，企业想使其网站程序化，这意味着测试是一个整体过程和一个正在进行的活动，而非一系列一次性的测试。 绝大多数的企业看到一些低价的成果，他们相信这就是问题所在，是客户抱怨之所在。但是，随着时间的推移，这些低价成果越来越少，影响逐渐消失。企业处于挣扎的困境。在这种情况下，会出现两种情况：一是所有的愿望，关注和资源投入以失败而结束，二是他们意识到以全新方式进行优化网站。 由项目观点到程序观点这意味着什么？这意味着从整体上看待测试，作为一个正在进行的活动对待测试，而非测试本身。这意味着要基于一个或是两个测试成果，然后移到下一个测试。这意味着需要从每一次测试中吸取经验，理解测试背后的原因，进行以下的测试。 以下几个因素构成了成功的“程序化测试”活动： ――测试关注于网站可最大限度影响企业的领域，关注于存在问题的领域，关注于能带来价值的领域。 ――测试关注于网站渠道的企业目标，而非只限于你所考虑的改善性能上。看起来容易改善的事情很容易确认，但它只影响网站流量的百分之一，与关键性转换率无关。 ――测试路径，不只是个人网页。一个网页只是一小点。要使测试取得最大成功，必须考虑所有的成功路径。 ――要理解测试的真正影响，你是否知道上周你进行的态度型测试没有产生转换？你是否知道他们是如何进行转化的？你也许知道，一个企业何时有真正的程序化测试，何时不能把评估改善性能视为单一的方法，而要与整体的网站满意度联系在一起。这表明，测试计划与大型网站的远景是联系在一起的。 ――在企业里，要对来自测试的所有内容进行归档，进行共享。结构良好的测试会推动人们见识的提升。 ――在可应用时，要与离线渠道共享在线内容。这可以用于离线营销、客户服务和商品广告推销等。 ――基于测试结果对体验信息进行分类，每一个测试不要只确定一个成功者。要根据不同的用户、天数等选择多个成功者。 ――配置资源，便于你快速、持续地从战略上对新观点进行测试。 ――进行预备测试，以此作为大型网站调整的一部分。严肃的企业一般会进行一系列的测试来为调整网站做准备。 网站优化是我们看到的一个重要的趋势。随着经济的下滑，测试日益频繁，企业必须以更少的投资和更小的资源来获得更大的收益。 |
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