案例分析:情感是病毒式营销的创意点

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ミつン戀ン

电梯直达

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发表于 2008-10-27 00:38:06 | 只看该作者回帖奖励

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　　——芒果网与网易中秋贺卡合作案例透析
　　导读：高度亲和力的品牌是如何“炼”成的？有人认为是源于卓越的产品或服务。这两者固然重要，然而塑造良好的品牌声誉，还要依靠成功的市场营销运作。如何在营销运作中取得消费者的情感反馈，找到最佳的信号传递品牌，以最适合的方式与消费者进行沟通，成为其中的关键点。新兴的在线旅游电子商务平台——芒果网，就利用与网易特色产品的合作，成功地做到了这一点。
　　从强化主业和企业创新发展角度考虑，2005年，拥有80多年历史的港中旅集团投入巨资建设在线旅游电子商务平台——芒果网，旨在将芒果网建设成为旗下所有旅行资源使用的唯一电子商务平台，并全力推动芒果网迅速成为中国旅游电子商务市场的重要力量。
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　　2006年4月，芒果网迈出了对外推广的重要一步，宣布与网易旅游频道进行战略合作。双方共同打造全新的芒果网易旅游频道，通过充分调动网易的品牌、用户资源优势来推进芒果网的市场扩张。在竞争激烈的旅游电子商务市场，作为后起之秀的芒果网，一路走在网络营销前列，频出新招，获得了快速发展。
　　挖掘“双节”的营销机会
　　在芒果网与网易的合作初期，品牌告知和发展用户成为营销的首要任务，在营销策略上以常规推广为主要手段。
　　而在双方合作半年多之后，芒果网进入了市场成长期，此时，与网友互动、进行深层沟通以发展核心用户，成为了芒果网新一阶段的营销重点。
　　2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节，双节同至，是旅游促销同时也是亲朋好友互致祝福的最好时机。双节期间，芒果网面向所有新老客户特别推出了“订机票送优惠券”、“订酒店送优惠券”等促销活动。
　　如何借助这些活动的契机，抓住旅游与祝福之间的链接点，做一次互动性更强、触动用户情感的深层次营销活动呢？
　　按照我们现在的习惯，节日互致祝福不外乎电话、短信和电子贺卡这几种方式。而其中电子贺卡正是节日营销的理想平台，这是因为一是网友会主动索取、发送电子贺卡，形成自发式、多对多的传播；二是中秋电子贺卡表达了人们互致团圆的美好情感，运用这个时机做带有“情感色彩”的营销，对于提升品牌亲和力往往能收到超乎寻常的效果。
　　网易把芒果网国庆旅游产品和促销信息制作成精美的旅游电子贺卡，通过抽奖等方式鼓励网友写上祝福，将贺卡发给更多的亲友。
　　一次成功的病毒式营销
　　从第三方提供的广告监测报告看，芒果网与网易中秋贺卡的合作获得了巨大成功，推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。芒果网实现了超过四亿印象数的品牌形象及产品讯息传播，有超过四百万用户接收贺卡，看到了“芒果网送贺卡抽旅游大奖”这一包含品牌形象的活动信息。此外，在活动期间，芒果网新增注册会员超过了1.2万人，还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料。
　　在活动进行的短短20天内，芒果网获得如此卓有成效的营销传播效果，在营销推广中主要把握住了四个关键要素：找到最适合病毒性传播的营销媒介电子贺卡是一种带有病毒性传播特征的理想介质，网易贺卡是目前国内规模最大、品质最好、使用度最高的电子贺卡平台。每逢重要的节假日，网易贺卡的发卡量、用户流量都非常庞大，而且用户也具有较高的忠诚度。
　　同时，在用户活跃、粘度高的网络营销平台上做传播，还可以充分调动用户自身的积极性，降低常规的“推式”营销成本。
　　借助网易贺卡的优势，芒果网找到了最适合病毒性传播的营销平台。
　　抓住与用户的情感结合点接受和发送贺卡，都会给用户以愉悦的感受。有研究表明，消费者在愉快的情绪下对于一些广告信息的接受度会更好。这时候在网易贺卡中置入芒果网推广信息，也就变得和贺卡一样具有了亲和力，容易被用户关注并接受。
　　芒果网通过贺卡愉悦用户，在品牌与用户之间建立起一个独特、直达用户内心的沟通渠道，于无形中提升了品牌亲和力。
　　实现与用户之间的价值交换“芒果网送贺卡抽旅游大奖”活动准备了丰厚的奖品，在鼓励用户参与的同时，也给他们价值回报。这与我们通常采用的“价值交换”原理相吻合，能够提高参与性。事实也证明，用户的参与热情远远高于预期。
　　通盘考虑一个优化的整合传播策略找到了一个好的病毒式营销方式并不意味着就可以在推动传播上掉以轻心了，一个成功的营销方案，还需要根据推广目的和现有推广资源进行细致设计。
　　芒果网与网易贺卡的合作，在传播执行策略上颇费了一番心思。双方的合作中，除把芒果网活动信息以置入方式加入网易贺卡外，还采取了“专题冠名+活动广告”、“旅游信息+网络祝福”、“注册+抽奖”等形式，并调用了曝光率极高的网易邮箱广告位资源。这些方式，将网易贺卡与网易邮箱、页面广告等优势资源合理搭配，优化了传播策略，有效提升了营销投资回报率。
　　网络是病毒式营销的理想平台
　　对于一般客户而言，如何才能有效运用互联网进行病毒式营销呢？
　　美国电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士曾对在网络上有效进行病毒性传播的基本要素进行了一个归纳，主要包含以下几点原则：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。
　　芒果网利用网易贺卡进行的传播，与这几点原则相吻合。
　　另外，在遵循以上几点原则的基础上，还需要充分考虑以下问题：一、在进行策略设计时，要对可利用的外部营销资源进行有效评估，比如同样利用贺卡进行传播，要衡量网易贺卡资源和其他网站贺卡等营销资源的影响力、品牌契合度以及策略结合能力。
　　二、遵循一定的步骤与规则，不能奢望病毒式营销是万能的，也要核算执行方式与执行成本。芒果网在利用网易贺卡进行病毒性营销之前，就做了充分的预算与调度，把营销成本的可实现回报率优化到最大。
　　三、尽力做出更好的创意，放大信息传播的效果。芒果网在双节期间，利用贺卡推广“订机票送优惠券”、“订酒店送优惠券”等促销活动，其实是一个很好的大创意。这个活动创意的原点和发力点，都源于一个轰轰烈烈的“十一黄金周”。而在这期间，用户对黄金周的关注被转移到对芒果网的关注上，这种带有借势色彩的创意，无疑得到了消费者的广泛认可。
　　网络为病毒式营销提供了一个最大的创意空间，越来越多的品牌正通过网络找到更适合自身需要的营销方式。

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