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明确用户意图，提升IP价值

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天语悠悠

电梯直达

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发表于 2008-10-26 23:55:00 | 只看该作者回帖奖励

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定义：

IP：访问网站的用户。一个IP大致对应一个用户。
意图：用户兴趣、意向、关注点

网站赢利模式，有多种分类方法。

从是否直接满足用户意图来分类，分为两类，一类是购物型网站，一类是导购型网站。

购物是一种比较宽泛的说法，含义比较广，包含各种交易行为。凡是出售某些实际或虚拟的产品，或提供某项实际或虚拟服务，或作为中介，提供某种交易环境，从而获得收入的，属购物型网站。这类购物型网站通过满足用户交易需求、实现用户意图获得收入。比如典型的有易趣、当当、阿里巴巴、猪八戒等。

淘宝虽然本身提供交易场所，但并未就交易收取费用，目前赢利模式不明朗，还不属于购物型网站，从其走向看，到是有可能成为导购型网站。

导购型网站，本身并不直接满足用户意图，而是将满足用户意图、与用户成交的机会转让给第三方，这种行为是通过出售用户意图获利。比较典型的有谷歌、百度这些搜索引擎，有新浪等媒体门户类站点和豆瓣网等web2.0类站点。
这类导购型网站通过出售用户意图获得收入。

当然，大部分站点是综合了多种赢利模式的，他们有多个频道，某些频道属购物型频道，某些频道属导购型频道，这类网站通常进行用户意图的内部交易。

购物型站点的赢利模式又根据形式不同可以分为多种多样。这里暂不讨论。

本文讨论导购型站点如何明确用户意图，提升IP价值。根据用户意图是否明确，从而决定IP的价值是有大小区别的。用户意图明确的IP价值，高于用户意图模糊的IP价值。网站通过哪些方式来明确用户意图呢？

一、网站定位：对用户意图、IP类型的自我筛选。

网站首先将自己定位于某类用户类型，比如女性网站，儿童网站，这样的定位一旦形成品牌，完成了用户告知，就可以基本确定来访用户的大致意图。

二、网站内容：

网站通过制作不同的内容，可以对来访用户的意图进行进一步明确。

通常来说，内容都是可以被 TAG化的，比如一篇文章，出现得最多的关键词是什么，主要内容关键词是什么，可以做成关键词倒排表，可以这样假设，用户如果对该篇文章感兴趣，那么该用户当时当刻的意图就可以用那篇文章的关键词来显像。从而匹配合适的关键词广告，这样就有可能完成出售用户意图赢利的流程。

三、网站工具：

网站通过提供各种工具给用户使用，从用户的选择与使用过程中，明确用户意图。

通过以上流程、方式、途径，导购型网站在分析用户的一次或多次点击户或输入行为后，如果明确了用户意图，就可以有针对性地针对不同客户进行出售。
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用户进入网站首页，其意图只是与网站品牌匹配，没有细化，不是很明确。用户进入内页或使用某些功能后，其明确意图开始显示出来，用户的价值得到了提升。因此，通常来说，内页里单IP的广告价值，高于首页。

因此，导购型网站要做以下几方面的事：

1、以最少的步骤，最低的成本，明确用户意图。搜索引擎是一步即明确用户意图的最佳案例，另文分析。
2、吸引用户通过导航进入内页或选择使用某些功能，以便更明确用户意图。
3、增强网站粘性，吸引目标用户多次访问，垄断用户意图的专卖权。

因为用户意图转化为实际的采购行为，只是一种可能性，因此，导购型网站出售的，也只是一种成交获利的可能性，因此其价值是比较低的。从竞价排名的搜索引擎的情况来看，这种可能成交、达成销售的机会的购买价格，从三毛钱起，高的也只是达到几元或至几十元。而这种可能性一旦实现，购物型网站可能从一个IP身上获利更多。

如果不满足于出售用户意图赢利，导购型网站也可以开通购物型网站的功能，自己满足用户意图，赚取更大的利润空间。事实上，大部分网站都是这样干的。毕竟，导购型网站单IP毛利很低，需要极大的用户基数才能获得规模效益，而这并不是很容易做到的。有些导购型网站，尽管有数百万日IP流量规模，比如各类博客站点，各类综合性论坛社区站点，但其IP意图很模糊，单IP毛利更低，因此，靠出售用户意图赢利的可能性很少，他们不是成功的导购型站点，如果不进行新的摸索，其赢利之路是很艰难的。

蚁集网正在试图提升导购型站点的IP价值，欢迎大家一起探索。

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