Mozilla firefox——传教般的推广

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电梯直达

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发表于 2008-10-27 00:28:11 | 只看该作者回帖奖励

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这个非传统的公司希望以新版本的Firefox浏览器，来获得市场份额并从竞争中脱颖而出。

2004年夏天，10技术人员挤在加州山景城的办公室里，正在面对一个棘手的任务。他们正在着手一项野心勃勃的计划，制造一个可以和微软IE抗衡的浏览器。但是在花掉200万美元之后，他们就没有预算来建立一个大众消费品牌了。

因此他们决定进行一场行销的赌博。这群之后成立了Mozilla公司的人，由那些笃信“开放源码式软件开发”的铁杆支持者组成。在这里，完成项目的力量来自数目众多的开发者大军，而不是公司的工程师小组。于是他们想知道，同样的方法能否用到品牌建立中去呢。

所以开发小组成员之一的Asa Dotzler，与工程师Blake Ross一起，在web上淘沙寻找愿意接受测试版Firefox的博客和网站。两天内，他们联系了大约100个网站，询问能否在主页上加一个“下载Firefox”的钮。令人吃惊的是，85％的网站都同意了。然后Dotzler为支持者建立了社区，继续用电子邮件来传播这个词。在几周内，一群志愿者建立了“传播Firefox”网站，在网站上他们能否获得自己的按钮，并且讨论传播这个词的新方法。

增长的挑战
这场赌博赢了。Firefox准备在一个月内结束测试阶段，同时超过10000家网站有“下载Firefox”这个按钮。今天这个数字超过了65000。Firefox不仅在两年里从微软那里夺取了10％的市场份额，而且超过了其他浏览器，如Opera和苹果的Safari，它们两个加起来的份额还不到3％。
即使微软也不能忽视Firefox。这个月早些时候，Mozilla的一个研发团队被邀请到位于华盛顿Redmond的微软总部，讨论Firefox如何能在windows vista操作系统下运行地更好。
但是当Mozilla准备十月发布下一个版本的Firefox时，他们仍然面临着最大的挑战：走向主流。Firefox所占的市场份额，尽管令人瞩目，但在2004和2005年的快速增长后已经趋于平缓。分析家称，这是因为Mozilla已经触及到了大部分Firefox的天然支持者――大学生、憎恨微软者和技术极客们。

IE的威胁
为了继续增长，Firefox必须在网络使用人群中进行成功的转化工作。这些人是那些根本不知道或者不在意什么是开源含义的人，他们中的许多人认为登陆因特网只不过是点击无处不在的、巨大的小写图标“E”。互联网分析公司Websidestory的分析师Geoff Johnston说，“问题就在于，IE做的并不赖。我不认为他们（Firefox）能达到15％”。
一旦微软推出其最新版的IE，Mozilla的挑战将变得更大。微软浏览器已经包含许多和Firefox的相区别的创新，包括“标签切换浏览”，或者在不打开多个窗口的情况下同时打开几个网站。微软已经模仿了许多Firefox的特性，比如弹出窗口阻止器。有人甚至担心Firefox会丢失市场份额。
Mozilla的家伙们在过去已经面临过了市场份额的挑战。形成Mozilla的核心代码曾和90年代问世、命运多舛的Netscape相关，只是饱受挫折－－自美国在线时代华纳收购、削减资金、并缩减业务至之前的一个黯淡身影。Firefox则始于一个由Netscape和美国在线曾支持过的开放源码项目。

志愿者大军
与此同时，曾组织Netscape和AOL社区的Mitchell Baker，在一波企业重组中被解雇了。在AOL宣布不再支持Mozilla项目的时候（尽管它后来给了200万美元的援助），Mitchell Baker和Lotus Notes的开发者Mitch Kapor一起组织起了非赢利的Mozilla。
Dotzler表示，Mozilla社区的发展没有受阻。他说：“我们知道我们将会继续创新。”作为社区的协调人员，他支持并组织了不同的志愿者团体，并保证他们的声音都能被Mozilla倾听。“你可以相信我们。”这句声明被Mozilla不寻常的组织结构所确保。运营的资金来自于浏览器上Google工具栏的广告收入。但是由于它是百分之百的属于非赢利的Mozilla，因此盈利并不是目标。
这一团体将重心放在他们自认的使命上：使互联网成为一个更好的地方。在开源的世界里，以一个理想主义的原始想法吸引风险投资是非常困难的，而Mozilla则是杰出的，就像那个作为吉祥物标志、露齿而笑的哥斯拉恐龙一样。

蜥蜴斗士
Mozilla的“Chief Lizard Wrangler”及总裁Baker运作着这个公司的大部分架构。她和你常见的创业公司经理人不同，但并非仅仅因为她是一位女士。她留着亮红色的头发，一边留长另一边则削的很短，几乎永远穿着紫色的衣服。她认真的对待这个社区，声称在Mozilla工作并被支付薪水的60位员工中的每一个，都代表了未支付薪水但同样在为公司的使命而努力的若干人。
上百人实际组成了Mozilla公司的软件开发团体，成百上千的人则成为了实际意义上的营销团体。他们找到了一些不同寻常的方法。有的人就把“下载”按钮贴到他们的博客上，有些人就买来大量便宜的CD，把软件烧录进去，在街上穿着狐狸服装，用游击营销的方式传播。
有一大群忠实者花了25万美元在纽约时报刊登了两页的浏览器广告。俄勒冈州立大学的一群学生自己动手，在农田里弄出了一个220平方英尺的Firefox麦田圈。Dotzler和他的团队也想出一些点子，但更多他们想到的已经被人实现了。
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传教士的热诚
为了拓展现有的用户群，Mozilla仍然需要比精心策划的活动更多的东西。因为新版本的IE被认为比Firefox更有竞争力，而Firefox则需要继续发展，成为不只是一个浏览器。曾著写《Small Is The New Big》等互联网书籍的作家Seth Godin认为，Mozilla需要合并一些工具，比如标签功能或者建立像与Ebay的Skype呼叫服务相链接的工具（该服务能帮助朋友之间互相联系）。这一想法的关键之处在于，使用Firefox的朋友越多，浏览器就越有价值。这就是你为何会成为“Firefox传教士”的原因之一。Mozilla 对即将推出的Firefox2没有给出太多细节，但Dotzler说，将会有一些现存浏览器不具备的新特性。
你能确信的是：Dotzler和他的伙伴肯定会依靠数百万已经在使用这一浏览器的人。有6千3百万在婴儿潮时期出生的人，2千5百万资深的城市网民。Mozilla找到接触他们的最佳途径，就是让他们对技术更感兴趣的孩子和亲戚安装Firefox。
Dotzler回忆自己的母亲在2002年时，也就是他们事业刚刚起步的时候：当她找出黄页网站来寻找一个公司的地址时，他目瞪口呆－－因为所有的弹出广告都在干扰她的电脑。“这是一个试图为你做点好事的公司，”Mozilla 董事会成员及社会化网站LinkedIn 的首席执行官Reid Hoffman说，“他们需要更多的人知道。”

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