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标题: 黄相如：老生常谈博客营销 [打印本页]

作者: 日-出 时间: 2008-10-27 01:23
标题: 黄相如：老生常谈博客营销
　　市场每天都发生着翻天覆地的变化，传统的企业营销、公关部门与顾客沟通方式早已被颠覆，如果不能及时把这种变化引入你的企业，就只能眼睁睁地看着自己被竞争对手赶超了。不管你身处哪个行业，博客是网络时代成功营销的重要工具!
　　博客就是网络日记，英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写)。所谓的网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客，做为web2.O的典型应用工具，在中国网民中的普及率已甚为可观：根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《2007年中国博客调查报告》。显示，截止到2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万，平均近每4个网民中就有一个博客作者。目前国内的BSP市场基本呈现三类并存的形式。一类是独立运营的BSP，比如Blogcn， Blogbus等;一类是基于传统的门户网站而建立起来的BSP，比如新浪博客、搜狐博客等;一类是借助关联产品建立起来的BSP，比如网易空间、QQ空间、MSN Space等。就目前的市场占有率来看，腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐等占有较高的市场占有率。
　　博客营销：就是利用博客的形式和资源开展网络营销。
　　博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括：思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为，也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能，只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。
　　博客营销的特征优势
　　博客是一个信息发布和传递的工具。博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高,还有以下一些明显的优势:
　　博客可以直接带来潜在用户。
　　博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。
　　博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。
　　博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。
　　可以实现更低的成本对读者行为进行研究。
　　博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。
　　博客减小了被竞争者超越的潜在损失。
　　博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
　　博客营销的操作方式
　　博客营销的操作方式与传统营销有所区别，而且其易操作性以及最初的低投入成本使得博客营销具有非常大的可实施性。以如何利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展网络营销活动为例，介绍博客营销的操作方式：选择博客托管网站、开设博客帐号;制定一个中长期博客营销计划;建合适的博客环境，坚持博客写作;综合利用博客资源与其他营销资源;对博客营销的效果进行评估。
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　　博客营销的重点在于如何将流行话题与企业需求最好的结合，如何将最流行的话题与企业需求最好的结合呢?
　　博客企业应实时关注最新的事件，可以采用企业博客和论坛相对应的方式，有计划的发表能反映企业产品信息特点并和最热事件有关联的日志、调查、抽奖甚至是flash小游戏等等。对这些内容有兴趣的潜在客户，通常就留下了自己的信息。这些信息就是企业所需要的“数据库”。
　　至于理论界对哪种手法算真正的企业博客营销，哪种是伪企业博客营销有些争论。这里不去考虑。从企业博客营销角度来看，企业和潜在客户之间的一切都是工具。既然视野中多了一样网络行销工具。我们权且把所有利用企业博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为企业博客营销。
　　有研究过博客的都应该可以发现一个不容忽视的现象是：可口可乐、索尼、耐克、奥迪等大公司都在用博客做广告。受此引导，Forrester Research的研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告很感兴趣。
　　利用第三方博客平台开展营销是目前主要的博客营销方式，基本上可分为五个步骤来执行：选择博客托管网站、制定博客营销计划、坚持博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估。
　　博客具有多方面的网络营销价值，博客营销的这些价值只有通过企业博客所发布的每一篇博客文章所体现出来，而且可能需要一个长期的资源积累过程，因此发挥博客营销价值的基本策略是：立即行动!
　　虽然说博客营销对于不同领域、不同企业而言没有统一的模式，不过有关博客营销基本思想是相通的，因此可以作为研究制定博客营销基本操作模式时参考。对博客营销现状的研究认为，博客营销主要表现为：利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动;企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户;有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。
　　基于博客广告的方式已有多种，博客模板商业化指的是博客服务提供商即(BSP)将博客模板制作成企业品牌广告从而为企业提供品牌营销而获得收入的一种商业化运作。将广告主的企业品牌设计成美观大方的博客模板，供用户自行选择使用，基于使用该模板的用户数，以及使用这些模板的博客空间所带来的用户访问流量必将是一个非常可观的数字。而在具体的广告收费方式上可根据对使用该模板的用户数，以及使用这些模板的博客总流量的统计为基础。
　　假如某网站博客频道中，某一品牌模板被用户选择使用100次，而使用这种模板的博客空间平均带来1000个访问量，那这一模板总的访问量便可达到100000次，这是非常保守的估计;对于动辙用户上百万，上千万的博客网站来说，这是非常实用的一种博客营销创收方式。这种模板营销方式适合做一些品牌类广告，尤其是一些大品牌广告，如汽车，化妆品以及时尚类品牌等。相较于博客文字和图片广告，给用户造成的浏览上的困惑，广告模板营销更加人性化。用户选择博客模板，我想不会把模板是否为广告做为其选择的依据，我想用户选择模板肯定会考虑模板是否漂亮;模板的色彩和设计是否付合用户当时的心情;模板是否能为用户提供一种类似心灵共鸣式的精神追求等等因素。所以对于网站模板设计者或者对于广告主来说，如何设计出既能展示企业品牌的文化和魅力，又让用户感觉到模板的视觉美观性，但又不影响用户博客的整体功能，就变得非常重要了。我想如果模板设计者和广告主能从这些方面去考虑博客用户的感觉和需求，那博客广告模板无疑会成为企业品牌营销的一种利器。但纵观各大博客服务提供商，这种博客模板的商业化运作方式仍然没有成为一种重要的应用。但我想基于这种营销方式的实用性和嵌入式，如果能够解决博客模板和用户心灵相切的统一，一定会成为博客营销的一种主要方式。
　　显然，如果你不开设博客，就会失去原本可能获得的顾客、失去既有顾客、失去你能发挥的影响力，也失去可以重新给公司定位的顾客关系。顾客在谈论的时候，你也有责任加入讨论。
　　博客有一个优点：不管你是否实际拥有一个博客，它都会对你的事业有帮助。即使在别人的博客上，你还是可以倾听顾客的意见，参与交流。显然，拥有自己的博客可以获得更多的好处。例如顾客可以直接与你沟通、你可以在自己的博客上营造优质客户体验、让博客上的发言与公司产生关联。
　　每个企业都有自己的选择：你可以选择忽视博客，也可以积极投入其中。博客不会像一般网站那样容易消逝，再过不了多久，顾客就会认为每家公司都拥有博客是很自然的。企业若不参与并投入其中，就只能被顾客忽略，同市场脱节。
　　网络营销人员已经意识到博客营销的价值，但还要解决博客营销方法的问题，如通过博客优化增加搜索引擎可见度等。美国的搜索引擎营销服务提供商MoreVisibility.com在一份关于博客营销的报告中提醒网络营销人员如何对博客优化增加网站的搜索引擎可见度。目前博客在企业中的应用主要表现在知识共享等方面，并且也处于很初步的应用，将BLOG作为一种营销手段的则还很不成熟，但已经表现出一定的发展趋势，一些企业开始培养公司的“营销博客”来在各种博客网站发表有助于产品推广和企业形象的文章。博客不仅可以让自己将一些零星的想法及时记录起来，同时也让一些还仅仅处于构思阶段的观点和点子提前释放出来。一些作者利用博客来发布和自己企业有关的信息，表现出良好的营销意识，也体现了博客平台的潜在网络营销价值。企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内开始兴起，成为网络营销一个崭新的领域。国外有关调查发现，尽管很多人对博客的概念还比较陌生，但企业博客与博客营销已经开始兴起，并且企业博客在营销活动中发挥了多个方面的作用。
　　

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