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标题: 彩铃精细化营销的秘密 [打印本页]

作者: ξǒひ糀無蒛 时间: 2008-10-26 23:58
标题: 彩铃精细化营销的秘密
为了提升音乐业务，运营商建立中央音乐平台，推出整曲下载，现在也出现更多新的音乐业务，例如短信搜索、语音搜索、彩话魔音等，还有一项业务就是彩精细化营销。
其实自03年面世的彩铃业务自推出以来，运营推广一直比较粗放：主动PUSH下行群发没有对用户进行细分和甄别；TOP10推荐曲目让用户选择面缩小，满足不了用户对长尾内容的需求。所以建立起精细化营销体系至关重要。
彩铃精细化营销的理论依据
音乐的精细化营销在理论上依据主要有两点：
1.音乐和音乐之间是有关联的，就是超市里的货品一样，超市里的货品摆放，看似随意，其实是经过精心设计的。音乐也一样，喜欢A歌曲的人，往往也喜欢B歌曲，就说明A和B之间的关联度比较高。
2.用户应该按不同的维度进行细分，如：订制渠道、订制时间、内容喜好等等用户分得越细，推荐歌曲就越准确，推荐越准确，推荐短信就越不容易引起用户投放。
运营彩铃的三大指标分别是渗透率、活跃度、忠诚度。活跃度低，忠诚度差是彩铃的一大特点。长期以来，运营商过度重视业务渗透率，强调开户数，忽略了用户使用业务的活跃度和忠诚度，缺乏符合用户需求的个性化营销手段，造成一段时间后，业务停滞不前，彩铃用户高进高出的情况。留住老客户和激活沉默用户应该是重点，有研究表明，当用户放弃某项业务，重新让他使用此项业务，所花费的成本是发掘一个新的客户1.5倍，是挽留一个客户的7倍。
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彩铃业务有一个用户沉默曲线，用户从开通到退订往往符合沉默曲线规律。有数据表明，用户在使用炫铃业务的前7周，活跃度下降最为明显。在15周（约3个多月）左右，退订率上升最快。彩铃业务自己听不到，需要适当提醒。“用户的平均换歌周期X0.8=最佳换歌周期”，在这个时候适时的提醒用户是最佳时机，如果提醒太频繁，用户会不胜其扰，如果提醒次数太少，又会造成浪费。
精细化营销的三大主要方式
1、模糊匹配
传统的思维是用户发送的搜索短信必须精确，而现实是用户操作水平没那么高，所以要迁就用户而不是迁就机器。模糊匹配的原理是用口语化的语言编写短信，也可以定制和更换彩铃。比如下载《千里之外》，可以是“千里之外，”或“我要下载千里之外”，或“我要下载周杰伦的千里之外”等都可以找到。另外，设立人工坐席，模糊识别与人工相结合，如果仍未成功，系统自动以报表形式整理输出，由人工进行处理。
针对短信内容与铃声名称完全匹配的不到50%的情况。精细化营销平台还设立歌曲纠错系统。例如搜索《秋天不回来》，错写成《秋天回不来》、《秋天不会来》等都可以匹配到歌曲。
每增加一个步骤，就会流失20%的业务。传统思维下的彩铃推广需要好几个步骤。例如：“您要开通彩铃功能吗？”。用户首先会疑问“什么是彩铃啊？”，系统回答：“彩铃铃就是……”；而精细化营销的方法就很直接：“您想把手机铃声换成以下内容吗：1、上海滩；2、吉祥三宝；直接回复数字就可以”。
2、商业智能
利用数据挖掘，分析和预测用户的偏好和习惯，来有针对性地进行个性化推广。改变了目前彩铃推广“TOP10”模式的曲目推荐，实现长尾。这个其实就是音乐推荐。但是不能照搬互联网的音乐推荐模式。音乐推荐模式分个性化推荐和社会化推荐两种模式。在无线主要是社会化推荐的应用。
用户行为分析：根据用户的下载途径，分为网站、短信、人工、IVR四个用户库，对不同的用户库以不同的方式提醒。
用户偏好分析：根据用户的已有铃音库，分为时尚、怀旧、搞笑、经典音乐、外语、军旅六大主题铃音库，还将根据更多的数据进行聚类分析和相关分析，出现更多的主题铃音库。
用户预测分析：预测以商业智能为核心，生成歌曲关联度的数据库，形成预测性的销售数据。
　　3、用户报告
对用户定制记录的数据分析，来把握和区隔用户需求。统计用户的消户原因，分析各载渠道的比重，以及歌曲类型等数据。可以在一定程度上进行增值业务产品的预测性推广，进一步实现相关增值业务的并联销售。还有就是宣传时间的优化模型。原理是，一周之中有几天是定制率最高的，一天之中也有一个高峰，选择最恰当的时机进行推送会提高成功率。
那么，精细化营销对业务能起到多大的提升呢？以做精细化营销比较早的杭州网间公司为例：他们在浙江联通运营情况，自从2006年的4月以后，彩铃精细营销系统所带来下载费，占总量的一半左右，大约每月30到35万首之间，该系统所带来的下载信息费大约100万左右。通过内容驱动的营销方式，新开户炫铃用户在8万左右，占新注册用户总数的20%左右。
安徽联通运营情况：业务开通前，炫铃用户90万左右，每月下载信息费30万左右。业务开通后炫铃下载费为：06年7月，0元；8月，4万；9月，10万；根据增长情况，预计每月下载信息费可达20万元。
彩铃精细化营销的工作分为两块，一是提高彩铃用户的内容更换频率，提高彩铃用户的ARPU值。二是发展新用户，提高业务渗透率。对于彩铃业务，到目前为止，最有效的营销手段其实还是群发，但是用户能忍受的群发次数是有限的，所以必须通过数据的积累和分析来提高群发的利用率，减少对用户的骚扰性。另外精细化营销还解决不了发展新用户少的问题。彩铃业务发展到今天这个阶段，待开发的客户都是价格敏感人群，对这个人群进行开发时，一方面需要在资费上做一些套餐，以降低用户对资费的敏感度，另外需要降低销售信息的传播成本，即病毒营销。如何使一个个用户手机的铃音起到流行引爆点的效果，是一个全新的课题，在这方面走得比较快的公司，已经着手进行这方面的研究。前段时间有家杭州的公司提出结合广告彩铃的思路进行新歌推广，也是一个很好的方向。

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