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标题: 谷歌VS雅虎：谋士与武士较量 [打印本页]

作者: 幸福乐园 时间: 2008-12-20 10:20
标题: 谷歌VS雅虎：谋士与武士较量
来源:中国培训财富http://www.training163.com/
2005年12月18日，搜索引擎巨头Google与时代华纳旗下的AOL（美国在线）达成交易，Google以10亿美元收购AOL5%的股份，双方进一步扩展搜索和门户网站的内容合作，建立全球性在线广告合作关系以及即时通讯合作伙伴关系。通过此次收购，Google成功消除了其他竞争对手同AOL联合所带来的潜在威胁，以进一步巩固全球第一大网络搜索广告服务供应商的地位。

防御毕竟是竞争中太平常的手段，而对手的进攻却是暗箭难防。就在Google暗自欣喜和AOL的合作时，雅虎公司最近也推出与Google非常近似的面向小型Web出版者的广告网络。

此前，在向小型出版者合作方面，Google始终是一枝独秀。现在，雅虎也摩拳擦掌“染指”此项业务，势必使原本高枕无忧的Google“心存忌惮”！雅虎的另一个杀手锏是只有访问者点击广告，广告主才需要支付费用，雅虎和出版者同时分享这些费用。

定位趋同、市场趋同，竞争厮杀再所难免。狭路相逢，他们将在中国上演怎样一出商战？谁将是最终的搜索霸主？答案或许还需要实力和时间来证明，而现在我们能品评的是各自的优劣长短。

Google的市场利剑

李开复“改嫁”Google的时候，所有的人都对这位微软副总裁的举动而木然，让人费解、让人琢磨不透！“在Google我觉得很特殊的是一种平等的文化，我希望把这种文化带到中国来。无论是在微软的研究院，还是在Google的工程研究院，中国其实很需要一种创新的机制。我想改变自己过去对创新的理解，改变中国已有的创新模式，至少改变我所雇佣的这批青年，他们对于一个成功机构的理解，在Google我们是非常厌恶官僚作风的。”正是平等朴实的Google风格促使李开复的生命之心怦然而动！

在李开复的带领下，Google已经迫不及待地抢占欣欣向荣的中国互联网业务市场。Google从自己的专长——中文广告竞价系统入手，推出了针对中国市场的AdWords广告服务，并分为简体中文和繁体中文两种语言版本。AdWords能够让广告客户为连接到关键字查询页面的广告位置出价，出价最高的广告将自动显示Google的搜索结果页面上，此举是为进一步吸引新的广告客户加盟。这也是搜索引擎公司最主要的收入来源！Google的经验表明，使广告覆盖范围包括小型出版商能够带来丰厚的利润。早在2003年6月，Google扩展了面向大型网站的服务——AdSense，添加了针对小型网站的自服务功能。与搜索广告不同的是，AdSense广告针对网页的内容及其含义。例如，足球内容的网页会显示与足球相关的广告。Google没有单独列出AdSense业务的收入，但在2004年Google 31亿美元的收入中，包括AdSense在内的一些相似服务的收入就占了48%。

在出色的业绩背后，支撑Google成长的秘诀是其拥有的特殊的创新机制。它拥有目前世界上惟一赚钱的计算机科学研究院，在这里一切都是自己动手，是脱离了“工厂模式”的研究院。每个员工20%的时间可以自由支配，去做自己喜欢的研究，谁有了好的IDEA之后就会站在椅子上告诉别人。年轻人加入Google之后，不是被派去做链条上的一环，老板会给他一个TOP100的课题，让他去选择自己感兴趣的项目。李开复说：“我们希望中国少点软件工厂，多点创新企业，Google在中国不是做公关秀，也不会想着尽快赚钱，我们在中国也不是外包，也不想培养蓝领工程师，我们看重的也不是本地化、技术平移，我们需要培养的是能给人类交流带来新方式的研究人才。”Google的品牌认可和产品的畅销必须依赖于人才的成长，而知识型员工是Google立足中国市场的根本所在。


严格招聘、满足员工的所有需要、拉近员工距离、鼓励创新等措施就是Google进一步奠定在中国的品牌地位而“度身定做”的。

除了创新性的人才策略外，李开复掌控的Google手中还掌握着几张重要王牌。他说：“我手上有五张王牌是Google给的，这五张牌是：第一是好的品牌、用户认可度比较好，第二是非常好的文化和价值观，是自己非常认可而且对员工非常有吸引力。第三，是非常好的人才制度，Google对人才有非常高的要求，并且放权让员工做自己的事情。第四，是公司有一个创新的制度，并按照互联网的方式来创新。第五则是公司对自己的信任，公司上层对自己非常信任，就像他们对工程师很放心发明自己的技术一样。”

雅虎中国的技术影响力

现在的雅虎中国，就像被马云施了魔咒。雅虎对其广告业务的覆盖范围扩展正值搜索广告市场腾飞之际，它已经给各门户网站带来了创记录的收入和利润。为了使自己转型为一家网络搜索巨无霸，更好地与Google竞争，雅虎也在寻求新的收入增长点。雅虎在吸引小型出版商方面显示出了越来越大的兴趣。在日前的“搜索引擎战略”展会上，雅虎的合伙创始人杨致远表示，雅虎将在这方面有所作为。雅虎还在最近发布了Y!Q——能够对网页的内容进行分析、并根据内容显示广告的代码，出版商可以在网页上添加该代码，自动地生成一系列广告链接。

除了内容上的精耕细作外，雅虎中国在渠道方面也在不断渗透。雅虎中国启动直销+分销渠道，充分利用3721原有技术把直销管理整合到渠道中。雅虎中国为了整合渠道，抓牢1100多家渠道商，针对全国400多个城市，发动替中小企业免费建立网站的攻势。主要目的是，充分利用雅虎中国的主打产品之一———原3721的网络实名。同时，在现有产品结构下，雅虎中国要围绕搜索和电子商务，形成销售链条，进一步利用整合优势进行捆绑销售。包括即时通讯、企业邮箱、在线支付都将包含在实名服务内。网络实名建立在搜索基础之上，同时引入阿里巴巴和淘宝的电子商务支持，结合双方中国最庞大的销售网络，形成“四网合一”的链式组合，把几部分连起来与Google竞争。

与此同时，雅虎搜索投资3000万元，邀请三大著名影视导演陈凯歌、冯小刚、张纪中围绕“雅虎搜索”的主题，分别拍摄三部时长为两分钟左右的广告片。日前举行的央视广告招标会上，雅虎中国母公司阿里巴巴以8000万元拿下了央视明年黄金段位广告。广告片完成之后，将在央视以及全国地方电视台进行广告投放。马云更是难掩兴奋之情：“我们要做娱乐第一引擎，引导未来的趋势。这次邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位知名导演，雅虎希望借助三位导演的艺术创造力和感悟力，演绎精彩的网络搜索世界。”

除重金投放广告，雅虎中国还用娱乐营销造势搜索。2005年12月1日，雅虎成为华语音乐榜中榜的首席赞助商，一起“搜索华语音乐最强音”。这一做法旨在全力打造音乐搜索。雅虎中国想在音乐方面有长足发展，就必须要和那些音乐歌曲版权所有者们一起合作，所以和华语音乐榜中榜合作开创了全新的合作方式。有品味、时尚的娱乐必须引导未来的趋势，在一切资讯娱乐化，连生活方式都娱乐化的当下，这一战略的第一根“触角”就是迅速伸向娱乐领域。

打造品牌宣传策略固然重要，但如果品牌的核心技术不过关，这些钱也只能是春风拂面。雅虎在中国走过了七年的历程。七年对一个互联网公司来说，是一段很长的时间。现在的搜索引擎市场是诸侯争霸的年代。纵观整个市场，抓住自己的核心技术不放手，或许才是雅虎中国克敌制胜的法宝！正如马云所说：雅虎正在减肥瘦身，但瘦身不是要砍掉双腿双手，财经是雅虎的优势所在，体育代表了精神，娱乐代表了方向，砍去的只是雅虎不擅长的部分。现在的少做其实就是多做，把火力集中在最值得战斗的地方。

刀剑争锋

Google在中国的软肋之一在于本地化的缺位。例如，由于服务器没有搬到国内，其搜索速度一直差强人意，而雅虎中国已获得总部许可，即将把服务器转移至国内，借助3721而获得流量、桌面客户端的占有率、渠道、ICP牌照等稀缺资源，这更为Google所没有。在改变合作策略和伙伴的同时，雅虎也把看似免费的搜索服务商业化，以便提高公司的销售额。其最主要的营利来自所谓的“付费搜索”技术。商家们可以付给雅虎不同等级的费用，后者则把商家的名字、网站等信息列在搜索结果的前列。相反，Google没有这种“付费搜索”服务，它主要依据设置网页在搜索结果中的位置的营销方式而获得利润。

雅虎中国是具有门户网站性质的搜索服务提供者，因而他们都把注意力放在新的个性化和定制功能上，提高用户对其网站的依赖程度。除了品牌忠诚度外，个性化是保住用户的主要方式。服务提供商已经开始从搜索参数中收集有价值的个人资料，这将使用户很难倒戈。在利用与注册用户的关系推广个性化搜索方面，雅虎和MSN处于最有利的位置，但隐私将是其中需世界品牌实验室(brand.icxo.com)要解决的一个问题。而Google则反其道行之，以简洁和有针对性的搜索结果见长，但Google也没有完全忽视“个性化服务”这个重要市场。去年，Google开始测试能够生成更本地化结果的技术。它现在使用“Geotracking”技术判断一个Web页的物理位置，以便更好地满足具有地理位置要求的查询需求，例如用户所在的当地餐馆等。

相对于雅虎，Google因为实力超强的竞争对手、缺少忠实用户群、互联网技术的瞬息万变等众多负面因素，上市之路也不曾一帆风顺。成败的关键是Google合理运用人才，摆脱单一技术的束缚，成功转型为一个多功能、多营利的综合服务网站。

而雅虎依靠Overture的原班人马正在网页搜索和广告服务方面大做文章，以求技术上有所飞跃。马云也不认同雅虎搜索技术落后于Google。“Google面市之前，专门为雅虎付了数亿美元的专利使用费。事实上，雅虎是搜索的鼻祖，好多专利都由雅虎拥有。雅虎就是搜索，搜索就是雅虎！七年前，雅虎刚到中国时，其定位正是搜索，在中国转了一个圈，雅虎又回到了起点。Google＋eBay模式，就是雅虎中国模式！”

据艾瑞咨询数据显示，2006年中国网络营销市场规模将达到75.3亿元，搜索引擎将达到36.2亿元，都将比今年增长50%以上。在2006年左右，中国企业网站数量将增加至100万。在中国这个爱恨交织的搜索世界里，不只是Google和雅虎的明争暗斗，百度、新浪、搜狐、网易等也都在厉兵秣马、整装待发！因此，不管是Google还是雅虎或是其他搜索引擎，只有不断苦练内功，以人才竞争赢得品牌，以技术创新抢占市场赢得利润，才能得到网民和更多消费者的良好口碑。

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